Маркетинг образовательных услуг

Еще десятилетие назад слова «менеджмент» и «маркетинг» вызывали затруднения в их правильном употреблении и совсем не связывались с образованием. Использование же маркетинга в этой сфере в России началось с середины 1990-х годов. Во-первых, значительно обновилась законодательная база, что явилось предпосылкой к развитию рынка образовательных услуг. Во-вторых, снижение рождаемости обусловило необходимость каждому образовательному учреждению искать свой собственный путь развития и поддержания интереса у родителей. В-третьих, возможности федерального и регионального бюджетов в условиях трудного положения российской экономики были достаточно ограничены.

Что скрывать… В наших школах долгое время не проводились ремонты, а обеспечение мебелью и учебными пособиями оставалось достаточно скудным. Выжить в этих условиях могли и могут только те ОУ, которые действительно готовы, изучив потребности заинтересованных сторон, предложить наиболее востребованные услуги.

Мы исходим из того факта, что такого рода деятельность – это реальность в работе школы. Она обеспечивает гибкую реакцию системы на динамично изменяющиеся потребности в образовании. Наконец, она открывает дополнительные возможности нового роста ОУ.

Таким образом, на современном этапе маркетинг в образовании можно рассматривать как управленческий процесс, направленный на создание услуг, определение их цены и средств продвижения на рынке для удовлетворения потребностей покупателей, организации и общества в целом. Значит, цель маркетинговой деятельности ОУ – оказание учащимся качественных образовательных услуг, стремящихся удовлетворить потребности как школьников и их родителей, так и своих сотрудников.

Реализуя дополнительные платные образовательные услуги, школа «убивает» сразу несколько «зайцев»: удовлетворяет потребительский спрос и материальные потребности сотрудников образовательного учреждения; ориентируется на достижение высокого уровня результата своей работы; обеспечивает конкурентоспособность учебного заведения, создает и поддерживает свой благоприятный имидж; получает возможность дополнительного привлечения средств на улучшение материально-технического оснащения процесса обучения.

Современная наука управления изучила и выделила основные функции маркетинга в образовательном учреждении и создала инструментарий для их внедрения в повседневную работу каждого руководителя. Управление маркетингом является одним из новых, но чрезвычайно важных направлений в деятельности директора.

Наша школа вот уже одиннадцатый год активно занимается предоставлением дополнительных платных образовательных услуг, и, исходя из этого опыта, мы призываем руководителей не изобретать велосипед и не действовать по старинке, наобум вводя новые образовательные услуги, а применять в организации своей работы правильный и эффективный алгоритм.

Все начинается с анализа в самом широком его понимании: исследование текущей маркетинговой ситуации, что включает изучение спроса не только, но и информации о конкурентах, об особенностях района или города, где находится ваше учебное заведение, целевых рынков, прогнозирование опасностей и возможностей образовательного учреждения и его окружения.

Исходя из результатов, определяются маркетинговые цели и вырабатываются соответствующие стратегии. Например, будем ли мы внедрять новые услуги, обновлять их ассортимент или сосредоточим усилия на улучшении качества уже предоставляемых; целесообразно ли повышать или понижать цены в соответствии с позициями на рынке и с учетом цен конкурентов; нужно ли выделять льготные категории и за счет чего соответствующие расходы будут гаситься.

Необходимо также спрогнозировать уровень доходов и издержек при оказании услуг и приоритетные направления расходования прибыли. Скажем, что для вас преимущественнее: поддержать учителей материально либо профинансировать материально-техническую базу вашей школы; поощрить стипендиями лучших учащихся или организовать бесплатную кружковую деятельность для ребят и т.д.

Составив на основе проведенной работы детальный план действий, определив ответственных и разобравшись с ресурсным обеспечением, следует как можно четче обозначить критерии и методы контроля. Ведь именно контроль завершает цикл управления и одновременно является началом нового цикла, давая материал для анализа. Изучив мнение потребителей, установите, насколько родители и учащиеся удовлетворены результатами сотрудничества, есть ли жалобы, замечания, и как они были удовлетворены.

Не менее важно оценить и эффективность ценовой политики, то есть уровень цен и их соответствие качеству услуг, прибыльность данного вида деятельности. Кроме того, постоянно отслеживайте отношение педагогов к этой работе, выявляйте их предложения по ее организации.

Безусловно, в рамках одной статьи невозможно полно раскрыть все аспекты грамотно выстроенного маркетинга образовательных услуг, однако считаю особо важным подчеркнуть, что лишь описанный подход может принести реально высокие результаты. Ведь социально-ориентированный маркетинг определяет главной задачей учебного заведения выявление нужд, потребностей и интересов наших клиентов, приспособление организации к тому, чтобы удовлетворить их, что сохраняет или увеличивает благополучие потребителей и самого образовательного учреждения, а также обеспечивает долгосрочные выгоды.