От школьного брэнда – к школе-брэнду

Оценив потенциал школы как высокий, директор может задуматься о строительстве брэнда. Это будет первый шаг к тому, чтобы затем от школьного брэнда перейти к школе-брэнду и тем самым расширить свои возможности.

Одна из семинарских групп под руководством Е.А. Ямбурга и Т.П. Афанасьевой посвятила время рассмотрению этой темы. Мы вновь обращаемся к опорным материалам семинара: по ним, опять же не дожидаясь конкретных итогов пилотных школ, управленцы получат общее впечатление об этапах построения брэнда.

Брэнды в образовании – это безусловные лидеры, обладающие хорошей репутацией, которая поддерживается в течение длительного времени, и ориентированные на устойчивое развитие.

Любая школа заинтересована в устойчивой группе лояльных потребителей, отправляющих в нее своих детей и внуков. В этом случае школа уверена в завтрашнем дне, потому что для нее доля рынка образовательных услуг становится более устойчивой и предсказуемой, возрастают возможности привлечения внебюджетных средств, стабилизируются потоки финансовых, материальных и нематериальных ресурсов, минимизируются риски и затраты на разработку и внедрение новых проектов, которые стартуют не «с нуля». Такая школа является конкурентоспособным образовательным учреждением: ее имя на слуху, ее знают и выделяют среди прочих, туда стремятся устроиться на работу и выдерживают конкурс, чтобы там учиться, а ее руководителей ставят всем в пример, потому что это учреждение обеспечивает устойчивый уровень качества образования.

Наиболее развито в настоящее время понятие коммерческого брэнда.

Брэнд – это набор нематериальных ценностей и ассоциаций, сфокусированных на марочных атрибутах товара или услуги и свойственных определенной группе потребителей. Брэнд – это результат взаимных действий рекламы и других коммуникаций, сайта, упаковки, характеристики продукта и т.п. Это – четкая позиция в уме потребителя. Это – репутация. Сильным брэнд становится, когда есть сообщество потребителей, когда появляется круг людей, разделяющий его ценности.

«Брэнд – это некоторое впечатление о товаре или услуге в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар», «психологически обогащенный символ товара или услуги». Брэнд является носителем определенных атрибутов – «функциональных или эмоциональных ассоциаций, присваиваемых брэнду реальными и потенциальными потребителями». Это достаточно широкое понятие, в которое входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, – то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (схема 1).

Существует множество способов классификации брэндов (схема 2).

Стороны воздействия брэнда на потребителя включают:

• функциональную – брэнд сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильную сумму потребительских свойств;
• эмоционально-психологическую – брэнд создает устойчивые, долгосрочные, положительные отношения с потребителем (лояльность);
• культурную – брэнд отражает систему ценностей, традиций, норм, которые разделяют целевой сегмент потребителей.

Социально-психологические механизмы воздействия брэнда на потребителя – это стремление подражать, быть включенным в группу, приобрести определенное признание и свойства, являющиеся отличительными и заметными для определенных лиц или групп.

Факторы, обеспечивающие конкурентоспособность брэнда на рынке, включают:

• ориентированность на качество;
• создание узнаваемости;
• развитие сильной и четко различимой идентичности и др.

Что такое идентичность брэнда?

Так, идентичность личности служит для того, чтобы обозначить направление ее развития, отличительные цели и предназначение. Представьте, насколько важны следующие вопросы:

• Каковы мои основополагающие ценности?
• Каковы мои убеждения?
• Как бы мне хотелось выглядеть в глазах других?
• Какие свойства личности я хочу воплощать?
• Какие отношения являются наиболее важными в моей жизни?

Таким же образом и идентичность брэнда намечает направление развития, характеризует цели и предназначение брэнда. Идентичность (от ср.-век. лат. identicus – тождественный, одинаковый) брэнда представляет собой уникальный набор ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик брэнда. Эти ассоциации представляют значение брэнда и обещания, которые даются потребителям членами организации.

Идентичность брэнда должна помочь установить отношения между брэндом и потребителями, создавая предложение ценности, включающее функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения. Идентичность брэнда – это мнение разработчика брэнда о том, как он должен восприниматься. В отличие от имиджа брэнда, который пассивен и обращен в прошлое, идентичность брэнда должна быть активной и обращенной в будущее, отражая ассоциации, к которым стремится брэнд.

Один из основных принципов успешного брэнда состоит в том, чтобы понять, как развивать его идентичность. Необходимо знать, что символизирует собой брэнд и какими средствами можно эффективно выразить эту идентичность.

Существует символическая связь между ценностями организации и идентичностью брэнда. Идентичность должна отражать ценности. Но если идентичность воспроизводит целостную концепцию, которую принимают работники, то она также мобилизует и направляет организацию.

Идентичность брэнда изучается по четырем направлениям:

• брэнд как товар (границы товара, свойства товара, качество/ценность, сферы использования, пользователи); главная функция ассоциации в этом случае состоит в том, чтобы обеспечить предложение ценности;
• брэнд как организация (главная функция ассоциации в этом случае состоит в том, чтобы обеспечить доверие);
• брэнд как «личность» (индивидуальность брэнда, отношения между брэндом и потребителями);
• брэнд как символ (визуальный образ/метафора и наследие брэнда).

Преимущества, которые может дать брэнд школе, работающей в конкурентной среде, очевидны: брэнд – это инвестиция в будущее; брэнд упрощает процедуру выбора школы потребителем; идентифицирует школу среди школ-конкурентов; гарантирует потребителю качество предоставляемых услуг и др.

У каждого брэнда есть главная характеристика, в которой заключены его существенные свойства. Все атрибуты брэнда (или выгоды, которые ищет потребитель) в совокупности составляют его индивидуальность, являющуюся своего рода обещанием и гарантом от производителя, выступающего носителем брэнда.

Для того чтобы найти характеристики, которые можно использовать для создания брэнда школы, необходимо взглянуть на него с точки зрения потребителя, поскольку брэнд создается только в его голове. Это значит, что существует большая разница между тем, что закладывает в свой брэнд школа, и тем, что думает о нем потребитель. Для точного определения пути восприятия информации о брэнде со стороны потребителей можно использовать специальный инструмент: «Колесо брэнда» (схема 3).

«Колесо брэнда» – это способ представления ощущений потребителей по отношению к брэнду. С помощью «Колеса» можно более точно описать эти ощущения, выяснить, на чем они базируются, и использовать в целях дальнейшего развития брэнда.

В «Колесе» используются пять уровней: атрибуты, выгоды, ценности, «личность» и суть (или ядро) брэнда.

Атрибуты описывают брэнд как физический объект (для школы – основные образовательные программы, программы дополнительного образования, другие виды деятельности).

Выгоды представляют собой общие результаты использования потребителем брэнда (его способность удовлетворять определенные потребности).

Ценности – характеристика более высокого порядка, так как на этом уровне идет описание эмоций, которые потребитель испытывает при контакте с брэндом (высокий кадровый потенциал, традиции подготовки кадров, надежность взаимоотношений с партнерами и др.).

«Личность»/индивидуальность – достаточно широко используемая в теории и практике брэндинга характеристика, которая позволяет метафорически представить брэнд в виде человеческих качеств (брэнд может наделяться чертами престижности, компетентности, выразительности, надежности, веселости, активности, забавности, легкомысленности, формальности, молодости или интеллектуальности).

Суть (ядро) брэнда – это совокупная составляющая всех предыдущих четырех уровней. Это единственная мощная идея, которая концентрирует в себе ключевые аргументы для потребителя, намеревающегося выбрать конкретный брэнд (для школы – это ее миссия).

Для каждой группы потребителей необходимо сформировать свое «Колесо брэнда», расписать приведенные выше пять уровней, поскольку для каждой группы потребителей приоритеты и предпочтения будут различны. Далее на основании имеющейся информации производить анализ, оценку брэнда и непрерывно его улучшать и развивать. Несоответствие брэнда запросам потребителей, естественно, приводит к ослаблению его позиции.

Для построения брэнда школе необходимо:

1. Выстроить свое предложение (продукт) с учетом наиболее значимых для потребителя атрибутов и поддерживать его устойчивое качество, отслеживая изменения в запросах потребителей и товарах конкурентов.
2. Создать систему обеспечения узнаваемости брэнда через разработку таких атрибутов, как название, логотип, имидж и др.
3. Обеспечить устойчивую дистрибуцию – позицию относительно позиций других элементов окружения (важно оставаться в контакте со всеми потенциальными потребителями); обеспечить необходимые коммуникации (основная задача – обеспечить определенный уровень узнаваемости не только в целевой и в «околоцелевой» аудиториях), предъявить клиенту некоторый набор нематериальных ценностей.
4. Представить собственную систему ценностей, причем ценности могут быть только реально разделяемыми носителем брэнда, так как любая неискренность будет выявлена партнерами при регулярных контактах; вершина технологии построения брэнда – представление системы ценностей в виде мифологии брэнда; вовсе необязательна конкретная легенда. Чаще это система правил, заповедей, историй, анекдотов.

Масштаб брэнда при этом может быть различным: брэнды бывают общемировые, в масштабах страны, области, города, даже микрорайона. Прежде чем начать строить брэнд, ответьте на вопрос: брэнд какого масштаба будет достаточным? И если принято решение стать брэндовым именем в рамках своего микрорайона, делать это надо по тем же правилам – проявлять активность, поддерживать коммуникации, создавать о себе легенды, предъявлять людям свои «полезности» и свою систему ценностей.

Этап 1. Построение продукта и позиционирование

Главная проблема построения брэнда школы – представить комплекс своих услуг в виде товара. Тем фактом, что в государственных школах этот товар не всегда обменивается на деньги, следует пренебречь: такие школы получают выгоду нематериального характера (привлечение учеников, мотивированных на учебу, изменение статуса и пр.).

Брэнд делается на основе хорошего продукта. Мысль о том, что можно сделать брэнд из чего угодно, – миф: потребитель (родитель) не так часто позволяет обмануть себя чаще одного раза. Определение «хорошего продукта» – серьезная проблема, требующая для решения привлечения системы экспертных оценок и множественного корреляционного анализа субъективных данных.

С точки зрения родителя, выбирающего школу своему сыну или дочери, ситуация представляется гораздо проще. Для него каждая государственная или негосударственная школа, предоставляющая образовательные услуги, обладает набором «полезностей», или атрибутов:

• близость к дому,
• удобство и гигиенические условия учебных помещений,
• доброжелательность, квалификация (или другие характеристики) персонала,
• график занятий (наличие «второй смены»),
• особенности учебного плана,
• «элитность»,
• репутация или престиж школы в данном районе и др.

Определяющими из них являются 4–6, базовые. При этом для каждого потребителя или группы потребителей (сегмента) определяющими могут быть разные атрибуты.

Образовательному учреждению, стремящемуся стать брэндом, прежде всего необходимо определить степень значимости своих атрибутов для «своего» потребителя.

Для этого требуется:

1. Предложить каждому сотруднику школы принять участие в этой работе, но не применять никаких дисциплинарных санкций к тем, кто отказался. Затем общими усилиями (индивидуально, в группах, в ходе мозгового штурма или иным способом) составить длинный список атрибутов, присущих конкретной школе. Этот список может начинаться словами «Наша школа – хорошая, потому что…», причем каждый атрибут должен быть подтвержден: «…и это доказывается тем, что…».
   Например:
   Наша школа – хорошая, потому что:

   • гарантированно обеспечивает высокий образовательный и интеллектуальный уровень учащихся и практическое владение французским и английским языками, о чем свидетельствуют медали, полученные за отличную успеваемость, призовые места в олимпиадах, конкурсах, интеллектуальных марафонах городского, регионального и международного уровней. Ежегодно свыше 90% наших выпускников поступают в различные вузы Москвы, а некоторые продолжают образование в университетах Франции;

   • выпускники школы в большинстве случаев обладают качествами, необходимыми для самостоятельной постановки целей и успешного их достижения. Это подтверждают профессиональные успехи… выпускников, среди которых… а также счастливое замужество…;

   • у нас хороший психологический климат. Это доказывается стабильностью педагогического коллектива, а также тем, что ученики не спешат домой после уроков, а выпускники общаются с педагогами спустя много лет после окончания школы;

   • в школе поощряется профессиональный рост сотрудников: за прошедшие 11 месяцев они посетили 6 семинаров, опубликовали 14 статей в профессиональных изданиях, а 2 сотрудника работают над диссертациями и др.

2. Составить как можно более полный список качеств, которых могут ожидать от школы родители будущих отличников и хорошистов.
3. Опросить «экспертов» – потенциальных и реальных родителей, самих учащихся, выпускников – и узнать, чего они ожидают от школы. При этой процедуре важно собрать сведения и о самих респондентах – тех, кто отвечает на вопросы. Это нужно для того, чтобы определить характеристики «своего» потребителя.
4. Проанализировать результаты: посчитать, какие из ожиданий (атрибутов), перечисленных сотрудниками школы и «экспертами», совпадают; определить частоту упоминания того или иного атрибута разными респондентами и в итоге выстроить рейтинг атрибутов, выделив 4–6 базовых. При этом необходимо учитывать, что запросы рынка меняются со временем.
   Перечисленные выше действия дадут возможность определить и детально описать свой «сегмент рынка» – тех, кого желательно видеть в будущем в качестве «лояльных потребителей» услуг школы, а также разработать перспективный список услуг с учетом атрибутов, важных именно для этого сегмента. Эта работа называется позиционированием.
   (Для негосударственных школ важен также один из элементов брэнда – цена. Ее основная цель – передавать правильное позиционирование брэнда. Сильно заниженная или завышенная цена будет свидетельствовать о неосведомленности в вопросах рыночной конъюнктуры. Очередной миф: «Сильный брэнд позволяет получать высокие ценовые премии». Это не совсем так. Ценовая премия брэнда – 5–20 процентов, и далеко не всегда целесообразно ее реализовывать. Выигрыш не в цене, а в лояльности потребителя (родителя, ученика).
5. Следующие обязательные действия – передача этого позиционирования целевому сегменту с помощью маркетинговых коммуникаций – личных контактов, PR, паблисити, специальных акций, имиджа. Важно помнить, что продукт должен соответствовать пиару. Несоответствие «раскрученного» имиджа и убогого внутреннего содержания быстро обнаруживается, и это разочарование гораздо хуже, чем изначально неудачный имидж.

Построение узнаваемого брэнда начинается с названия, логотипа и других имиджевых элементов.

У государственных школ нет названий – они имеют номера, которые призваны скорее обезличивать, чем различать. Иногда школы запоминают по фамилии директора. Однако, хотя фамилия «человека-брэнда» может звучать очень громко, качество образовательных услуг зависит от усилий многих людей, а не только от этого человека. Кроме того, брэнд зачастую востребован и в других сферах деятельности – науке, политике – и поэтому не обязан всю жизнь работать в одной и той же школе. Негосударственные образовательные учреждения более свободны в выборе названий (названия-описания; названия, связанные с материнской компанией; названия-аббревиатуры (акронимы).

Другим элементом марочной индивидуальности, безусловно, являются имиджевые коммуникации (личные визитки сотрудников школ; дневники, специально изданные для учащихся конкретной школы; бейджи, форменная одежда или аксессуары и др.).

Этап 3. Создание системы информации

Для школы-брэнда важно предоставить возможность потенциальному потребителю найти информацию о ней. И в этом очень помогают собственный сайт и новостные рассылки.

Школа, строящая брэнд, должна постоянно поддерживать контакты с «потенциальными потребителями», чье мнение и расположение ему важны. Для этого необходимо участвовать во всех массовых мероприятиях, которые будут освещаться в СМИ, самим организовывать «дни открытых дверей» и встречи выпускников.

Этап 4. Создание системы ценностей

Каждое учебное заведение, работающее над созданием собственного брэнда, должно создать круг общения, референтную группу. Для этого нужно предъявить систему ценностей школы. Неумение предъявлять свои ценности не означает, что этих ценностей нет. Для лучшего представления о брэнде образовательного учреждения необходимо определить, что предпочтительно, а что неприемлемо.

Основой для данной системы является миссия школы.

Под миссией понимается сформулированное утверждение, раскрывающее смысл существования школы, в котором проявляется ее отличие от других школ.

Сформулированная миссия служит:

• средством представления школы во внешней среде и формирования ее имиджа, поскольку определяет, к чему стремится школа, в чьих интересах она действует и что для этого готова делать;
• средством интеграции коллектива школы, формирования командного духа, поскольку определяет смысл совместной деятельности и становится основой для формирования организационной культуры школы. Основаниями определения миссии школы являются:
• приоритетные интересы – в чьих интересах действует школа, удовлетворение чьих потребностей для нее является приоритетным;
• образовательная модель, на основе которой предполагается строить учебно-воспитательный процесс, определяющая, какие интересы потенциальных потребителей и в какой мере школа может удовлетворять.

Например, Е.А. Ямбург в книге «Школа для всех» следующим образом формулирует миссию своей школы:

«Миссия нашей школы состоит в том, чтобы создавать наиболее благоприятные условия развития (в соответствии с имеющимися у школы возможностями) для всех детей: одаренных, обычных, нуждающихся в коррекции – с учетом различий их склонностей и способностей. Школа стремится, с одной стороны, максимально адаптироваться к учащимся с их индивидуальными особенностями, с другой – гибко реагировать на социокультурные изменения среды. Главным итогом такой двухсторонней деятельности школы призвана стать адаптация детей и юношества к быстро меняющейся жизни, сохранение личности воспитанника в весьма непростых, подчас драматических обстоятельствах жизни».

В приведенном определении миссии общеобразовательной школы, построенной по адаптивной модели, фиксируется, что она ориентирована на обучение не каких-либо особых групп детей, а на обучение всех и каждого, но не всех одинаково, а индивидуализированно. Определяется, к чему будет стремиться школа, осуществляя обучение и воспитание, – адаптация детей и юношества к быстро меняющейся жизни, сохранение их личности в сложных социальных условиях.

Следующий этап – мифологизация, создание о себе целостного эпоса (историй, баек, анекдотов), который будет передаваться людям, возможно и не знакомым с вами. Врать нельзя, можно использовать гиперболу, метафору и другие литературные приемы. Все эти: «А вы помните, как однажды Вася…» – будут также работать на имидж и брэнд школы.

Верное и мощное средство создания брэндового имени – сделать нечто, вызывающее поток эмоций. Для школы это может быть, например, подготовленный слайд-фильм или презентация, в которых она представлена в неожиданном свете. Это поможет потенциальному потребителю лучше понять цели, ценности учебного заведения. Школа, желающая сделать себе имя, должна создать новый контекст, новый поток коммуникаций, привлечь нового слушателя, читателя, зрителя новым продуктом, фильмом, книгой.

Руководство школы должно понимать текущие и будущие потребности своих потребителей, выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания. Развитие школы должно базироваться на миссии и стратегии школы, что наряду с принципом ориентации на потребителя и является ядром брэнда – приема, широко используемого многими организациями для своего успешного функционирования.

Подготовила Инна АЛЕЙНИКОВА