Технологии

Неосязаемы, непостоянны, недолговечны…

Организация маркетинга образовательных услуг на уровне школы

Мы продолжаем разговор об открытости школы и ее работе с обучающимися и их родителями как клиентами. И публикуем окончание статьи, посвященной деятельности маркетинговой службы ОУ. В первой статье цикла мы говорили о специфике образовательных услуг и о функциях маркетинговой службы школы. Теперь же попробуем конкретизировать эти функции и попытаемся дать характеристику содержания деятельности, которая направлена на реализацию некоторых наиболее важных функций.

Окончание. Начало статьи см. в №7/2005

Содержание деятельности маркетинговой службы*

Анализ возможностей школы

При анализе внутренней среды необходимо изучить возможности школы, позволяющие гибко реагировать на возникающие потребности. Среди них:

Наличие нормативно-правовой базы, обеспечивающей реализацию дополнительных ОУ и ведения внебюджетной деятельности.
Анализ кадрового потенциала учреждения. Следует выяснить квалификацию сотрудников, способность разрабатывать образовательную программу и вести преподавание по ней, загруженность педагогов и т.д.
Наличие необходимого учебного оборудования, учебно-методической и дидактической литературы, учебных помещений (соответствующих санитарным нормам и желаемой наполняемости групп), библиотеки, компьютерных классов, возможности выхода в Интернет.
Особенности территориального расположения школы, которые определяют вполне конкретные социально-экономические выгоды и риски.
Родительский корпус. Очень важно проанализировать состав родителей (кто они, где работают) и определить их возможный вклад в развитие школы – интеллектуальный, материальный, общественной поддержки и пр.

Анализ окружающей образовательной среды

Анализ внешней среды позволяет выявить условия, которые могут способствовать или, наоборот, противодействовать реализации ОУ. Маркетинговой службе следует ответить на ряд вопросов. Какие ОУ уже существуют на рынке? Есть ли среди них те, которые планирует реализовать школа? Если да, то кто их производит? Какова их стоимость и условия реализации? Каким образом строится информационная политика (реклама, информирование клиентов) производителей этих услуг? Большую часть ответов на эти вопросы школа может получить через опросы своих учащихся и их родителей, а также коллег, работающих в других учебных заведениях. Кроме того, необходимо вести анализ всех информационных источников, которые представлены на рынке.

Так как некоторые услуги школа не в состоянии создать единолично, то очень важно провести анализ образовательных учреждений и иных организаций на предмет потенциального партнерства при создании и реализации ОУ. Например, на базе какого-либо предприятия можно обеспечить реализацию профильной подготовки учащихся. Важно иметь достоверные данные о тех специалистах, которые работают вне школы, но могли бы быть привлечены для ведения учебных занятий, на которые существует спрос. Следовательно, маркетинговая служба должна вести изучение и подбор таких кадров.

Изучение структуры спроса и определение потенциальных потребителей

Реализация данной функции возможна через организацию и проведение маркетинговых исследований, в рамках которых выясняется: степень удовлетворенности качеством предоставляемых услуг; кто и какие новые услуги хотел бы получать; уровень и структура спроса. При этом школа может осуществлять следующие (посильные для нее) виды деятельности:

Проведение опросов и анкетирования учащихся школы, их родителей. Для этого можно использовать сайт школы (интернет-опрос), встречи на родительских и общешкольных собраниях.
Проведение глубинных интервью с небольшой частью клиентов для объяснения полученных данных.
Изучение опубликованных исследований (местных, региональных или российских). Может оказаться, что необходимые данные уже есть у какой-либо школы, вуза или у муниципального органа управления образованием.

Кроме того, можно выявлять спрос на услуги не напрямую, а через изучение информационных запросов родителей и иных групп относительно деятельности школы. Например, востребованность информации о наличии в школе различных кружков и секций позволяет предположить, что будут пользоваться спросом соответствующие услуги. Далее остается детально уточнить, какие именно.

Формирование спроса и стимулирование сбыта ОУ

Очень важно уметь своевременно предложить потребителю услугу, о которой он и не подозревал. В этом случае целесообразно осуществлять:

проектирование новых ОУ и обоснование их востребованности (на основе изучения особенностей и тенденций развития рынка);
проведение в различных формах занятий по обучению родителей элементам потребительской культуры (разъяснение прав родителей, возможностей школы, способов предъявления заказа) и разработка соответствующих обучающих материалов;
организацию и проведение специальных и традиционных мероприятий, способствующих формированию спроса (день знаний, день открытых дверей, вечер встречи выпускников);
специальную ценовую политику (скидки, специальные предложения и др.).

Информационное сопровождение реальных и потенциальных потребителей

Необходимо наладить систему своевременного информирования существующих и потенциальных потребителей о предоставляемых и планируемых школой услугах, их качестве и возможностях, а также об условиях получения ОУ и их сопровождении.

Рекламная деятельность. Важно использовать самые разные каналы для распространения рекламной информации о возможностях школы. Здесь будет полезна публикация соответствующих материалов в местных СМИ и Интернете. Не обойтись без распространения рекламных печатных листов и объявлений в заранее определенных местах. Большую помощь в этой работе могут оказать сами учащиеся (например, раскладывая рекламные листы по почтовым ящикам). Высокоэффективными окажутся специально организованные мероприятия для родителей и учащихся. Они могут проводиться в рамках традиционных событий (собрания, дни открытых дверей, день знаний и др.) или совершенно независимо.
Cвязи с общественностью (PR). Проведение различных мероприятий, в рамках которых презентуются возможности школы, формируется ее позитивный имидж. Желательно, чтобы в таких мероприятиях принимали участие партнеры школы, ее выпускники. Это позволит не только заявлять о хороших результатах работы школы, но и подтверждать их. Одним из самых важных событий может быть публикация и представление открытого отчета по итогам работы школы за год.
Формирование информационного пространства школы. Учащиеся и родители должны иметь возможность своевременного получения информации об ОУ: где, в какое время, на каких условиях, для кого реализуются услуги, каков их ассортимент. Несомненно, что у школы должен быть постоянно обновляемый интернет-сайт, содержащий всю необходимую информацию, включая объявления для клиентов. На сайте в открытом доступе должна располагаться база данных по ОУ школы. Особое внимание следует уделить информационному оформлению фойе школы, ведь именно там постоянно находятся родители, приводя своих детей в школу или ожидая их с занятий. Имеет смысл разместить в фойе наглядную и понятную информацию (диаграммы, фотографии, логотипы и т.д.) об услугах школы, ее достижениях, результатах обучения детей, отзывы клиентов и партнеров и т.п. Естественно, что остаются эффективными встречи с родителями и учениками на классных часах, классных и школьных родительских собраниях.

Разработка системы оценки качества предоставляемых услуг

Разработка проектов нормативных документов и локальных актов школы, регламентирующих оценку качества реализации ОУ, подготовка методических рекомендаций.
Доведение до потребителей результатов оценки качества ОУ, организуемой школой или государственными органами (результаты тестирования, контрольных работ, экзаменов), желательно в сравнении с другими школами.
Изучение мнения обучаемых и родителей на предмет удовлетворенности ОУ, особенно качеством условий, при которых реализовалась услуга. Накопление сравнительных данных таких оценок по школе за предыдущие годы и знакомство с ними потребителей.

Заключение договоров с потребителями

Маркетинговая служба должна разработать типовые формы договоров на оказание образовательных услуг и вести работу по их заключению. Несмотря на то что практика договорных отношений на уровне школы находится в зачаточном состоянии, этой деятельности необходимо уделять самое пристальное внимание. Желательно заключать договоры с каждым отдельным клиентом (например, с семьей учащегося). В случае, когда это затруднительно, можно заключать коллективные договоры (с родительским комитетом класса или советом школы).

Координация деятельности по обучению и повышению квалификации кадров школы

Составление перечня видов деятельности, которую могут выполнять сотрудники школы. Среди них могут быть: подготовка презентационной (рекламной) информации об услуге; характеристика основных ресурсов, необходимых для реализации программы; изучение возможного спроса и др.
Проведение краткосрочных обучающих семинаров для сотрудников. Организация обучения в процессе создания и реализации конкретной образовательной услуги.
Подготовка и выпуск методических рекомендаций, пособий по ведению конкретной деятельности. Например, «Как подготовить и провести презентацию ОУ?».

Паспорт образовательной услуги

Мы сделали попытку ответить на вопросы: Что такое маркетинговая деятельность и зачем она нужна школе? Тем самым статья носит скорее проблемно-теоретический характер, нежели практический. Ведь всякая практико-ориентированная работа отвечает на вопрос как? и содержит конкретные технологии, методы, инструменты и методики их использования.

С целью придания данной статье прикладного характера приведем для примера и возможного использования описание одного такого инструмента – Паспорта образовательной услуги, понимая под последней в данном случае образовательную программу (ОП).

Паспорт ОУ может быть использован:

при заключении договоров с потребителем ОУ или партнером по ее реализации (как приложение к договору, соглашению);
для внесения в создаваемый школой банк данных ОУ и продуктов;
для информирования потенциальных потребителей (на основе данных, содержащихся в паспорте, может быть подготовлена рекламная информация);
при создании Карты образовательных услуг муниципалитета – главного информационного ресурса, на основе которого может быть организован муниципальный маркетинг.

***

Очевидно, будет полезным в продолжение этой статьи подумать о детальном описании содержания конкретной деятельности, направленной на реализацию маркетинговых функций школы, и предложить набор инструментов, обеспечивающих эту деятельность (анкеты, опросники, технологии и методики, информационные карты и базы данных и т.п.).

Кроме того, необходимо ответить на ряд важных вопросов. Вот некоторые из них:

Какие условия сдерживают и стимулируют процессы привлечения внебюджетных и иных ресурсов школой (автономия школы, законодательная база, казначейская система и т.п.)?
Какие управленческие решения на уровне школы и муниципалитета следует предпринять для поддержки маркетинговой деятельности школы?
Как и где можно подготовить кадры, способные вести в школе такую деятельность? Какую помощь в этом вопросе может оказать система повышения квалификации педагогических кадров?
Что собой представляет маркетинговая деятельность на уровне муниципалитета, непосредственно муниципальная маркетинговая служба и каковы ее функции? Как может быть организовано взаимодействие маркетинговых служб школ и муниципалитета?

Все эти вопросы определяют направление дальнейших исследований.

Игорь ВАЛЬДМАН,
начальник информационно-аналитического отдела Минобразования Карелии