В поисках успешного образа

Критерии эффективности позитивного имиджа школы

Мы в очередной раз обращаемся к теме имиджа школы. Ведь каждый директор и его педагогический коллектив мечтают, чтобы на их школе лежала печать яркой индивидуальности, чтобы она выделялась среди прочих, вызывала желание устроиться на работу или учиться именно в ней.
Перенос в сферу управления образованием теории и практики управления бизнесом заставил нас обратить внимание на такой феномен, как фактор имиджа. Позитивный имидж учебного заведения можно рассматривать как дополнительный ресурс управления, ресурс развития ОУ.

Слагаемые имиджа в свете педагогики

В педагогике и практике управления школой известен опыт учебных заведений по созданию имиджа образовательного учреждения. Забота о высокой репутации школы, формирование ее традиций, создание привлекательного образа педагога – это и есть работа над имиджем. Обратимся к классике отечественной педагогики – трудам А.С. Макаренко.

А.С. Макаренко рассматривал создание обаятельного образа как «проектирование» человеческой личности, включение в единый процесс воспитания и развития. Личность педагога здесь на первом месте. В бессмертной «Педагогической поэме» читаем: «В этот момент буквально при каждом своем движении, даже на слабом блеске моего пояса я ощущал широко разлитый педагогический долг: надо этим хлопцам нравиться, надо, чтобы их забирала за сердце непобедимая, соблазнительная симпатия, и в то же время до зарезу нужна их глубочайшая уверенность, что мне на их симпатию наплевать, пусть даже обижаются и кроют матом, и скрежещут зубами». А вот строки относительно управления: «Идеал не квартирант, а хороший администратор, он уважает соседский труд, он заботится о ремонте, об отоплении, у него всем удобно и приятно работать».

А.С. Макаренко считал: важно, чтобы в коллективе были красивые и молодые педагоги. В них он видел какую-то «мистерию»: они сами по себе заставляли воспитанников мечтать, фантазировать, подтягиваться. Если образ учителя приятен, воспринимается как «манок», то в нем заключена первоначальная сила духовного воздействия. Такого учителя хочется слушать и следовать за ним.

Формирование детского коллектива с его «системой перспективных линий» и ощущением «завтрашней радости», скрепленного «социальным клеем» из работоспособности, ответственности, сознательной дисциплины во имя общего важного дела, – вот, на наш взгляд, одно из важнейших условий создания собственного имени, собственного лица образовательного учреждения.

А при изучении «внешней атрибутики» колонии-коммуны невольно возникает мысль о том, что педагогическое наследие А.С. Макаренко широко используется в современной имиджелогии начиная от элементов атрибутики до, выражаясь современным языком, корпоративной индивидуальности (свод самостоятельно разработанных колонистами и обязательных для всех правил) и организационного стиля учреждения.

Итак, в создании индивидуального, узнаваемого образа колонии-коммуны А.С. Макаренко ведущую роль сыграли:

• коллективная разработка свода правил и неукоснительное следование им всеми членами коллектива;

• постоянное саморазвитие коллектива, объединенного общим делом;

• создание и культ собственного стиля, соблюдение преемственности, соблюдение коллективной чести;

• дисциплина, воспитание трудовых и бытовых навыков;

• формирование детского коллектива и его органов;

• формирование и поддержка коллективных традиций, проведение «семейных» праздников;

• увлеченный, неравнодушный, грамотный педагогический коллектив;

• наличие атрибутов: девиз, знамя, горн, салют, форма одежды, умение ходить строем, определенная система сигналов, известная и понятная всем членам коммуны.

Наука установила, что с изменением социально-экономической формации изменяется имидж человека, общества, зависящий от общественных отношений. Разумеется, изменения происходят и с имиджем образовательного учреждения.

Для сравнения возьмем, например, многопрофильный комплекс (гимназия-лицей) № 109 г. Москвы, имеющий статус Центра образования, директором которого является доктор педагогических наук, заслуженный учитель школы РФ, член-корреспондент Российской академии образования Е.А. Ямбург. Этот выбор неслучаен. Центр образования №109 имеет высокий рейтинг в городе.

Накануне своего 25-летнего юбилея (2001 год) школа, по остроумному замечанию «Учительской газеты», представляла собой целый Ямбург-сити, а это: 5 школьных зданий, 2 с лишним тысячи детей, 345 преподавателей, 45 профессоров высших учебных заведений. Кроме того: 33 лошади, 4 пони, 2 коровы, 10 баранов; козы ... и 50 кур. А также: 2 парохода и 6 шестивесельных ботов, кузница, оборудованный компьютерный центр, медико-психологическая служба.

Сам директор Е.А. Ямбург считает, что «высокий рейтинг среди родителей во многом определяется разноуровневым и многопрофильным обучением, гибкой моделью адаптивной школы». Это подтверждается цифрами: 1) 40% учащихся – из других округов и районов Москвы, плюс все дети своего микрорайона; 2) конкурс в лицейские классы до 5 человек на место.

Позитивный имидж Центра образования, его привлекательность в глазах учащихся и их родителей объясняется стремлением (и возможностью) учреждения учесть интересы разных слоев потребителей как в плане получения основного и дополнительного образования, так и в плане развития личности участников учебно-воспитательного процесса.

Философским фундаментом работы школы стали идеи культурно-исторической педагогики, а «ее основанием, сердцевиной, сущностью и одновременно важнейшим условием – духовная свобода личности». С позиции управления культурно-историческая педагогика является долгосрочной образовательной стратегией, где особую роль играет наличие в педагогическом коллективе общих, разделяемых всеми ценностей. «Чем сложнее окружающая жизнь, тем ответственней роль руководителя в создании дружеской, доверительной атмосферы, рождающей то коллективное самосознание, которое философ Г.С. Померанец определяет как «неагрессивное Мы». Опытный администратор хорошо знает, что сегодня людей в школе удерживает не скудная зарплата, едва позволяющая сводить концы с концами, а преимущественно морально-психологический климат в коллективе».

Иными словами, на примере Центра образования № 109 г. Москвы Е.А. Ямбурга мы также можем проследить, что определяет позитивный имидж данного учебного заведения:

• наличие долгосрочной образовательной стратегии;

• благоприятный морально-психологический климат в коллективе, дружеская, доверительная атмосфера, царящая в нем;

• увлеченный, неравнодушный, профессиональный педагогический коллектив;

• наличие сплоченного детского коллектива и его руководящих органов;

• культ коллективных традиций, проведение «семейных» праздников;

• постоянное саморазвитие коллектива, объединение общим делом детского, родительского и учительского коллективов;

• наличие яркой внешней атрибутики: девиз, знамя, элементы формы в одежде, собственный сайт в Интернете и т.д.

Таким образом, сравнивая слагаемые позитивного имиджа школы на примере колонии-коммуны А.С. Макаренко и Центра образования № 109 Е.А. Ямбурга, мы по сути дела сравниваем имидж школы в начале и в конце ХХ века.

В результате данного сравнения стало возможным выделить постоянные и переменные слагаемые позитивного имиджа школы.

К числу постоянных имиджа относятся:

• четкое определение педагогическим коллективом миссии и концепции образовательного учреждения;

• оптимистичный настрой и доброжелательный микроклимат в учительском и детском коллективах;

• педагогическая, социальная и управленческая компетентность сотрудников;

• сформированный образ руководителя-профессионала, лидера, личности яркой, увлеченной, обладающей неформальным авторитетом, способной вдохновить коллектив на достижение высокой цели;

• эффективная организационная культура школы, включающая разделяемые всеми нормы, ценности, определенную философию управления, весь спектр взглядов, отношений, определяющих специфику поведения коллектива в целом;

• качество образовательных услуг;

• наличие и функционирование детских общественных организаций;

• связи школы с различными социальными институтами, высшими учебными заведениями и т.д.;

• вклад учебного заведения в развитие образовательной подготовки учащихся, их воспитанности, психических функций, творческих способностей, формирование здорового образа жизни;

• забота администрации об оказании своевременной актуальной психологической помощи отдельным участникам образовательного процесса (тем или иным ученикам, молодым специалистам, испытывающим затруднения родителям и пр.);

• наличие яркой внешней символики.

К числу переменных имиджа можно отнести:

• содержание миссии и приоритеты образовательного учреждения;

• виды образовательных услуг;

• материальную базу образовательного учреждения.

Следовательно, при работе над созданием устойчивого позитивного имиджа школы необходимо первостепенное значение придавать прежде всего неизменным и постоянным компонентам. На наш взгляд, с позиции управления образовательным учреждением выявленные составляющие условно можно сгруппировать в следующие блоки:

• комфортность школьной среды (оптимизм и доброжелательность в коллективе, своевременная психологическая помощь отдельным участникам образовательного процесса и пр.);

• качество образовательных услуг (вклад учебного заведения в развитие образовательной подготовки учащихся, их воспитанности, психических функций, творческих способностей, формирование здорового образа жизни; ясное видение целей образования и воспитания, сформулированное в миссии образовательного учреждения; связи школы с различными социальными институтами и т.д.);

• позитивно воспринимаемый стиль школы (эффективная организационная культура школы; наличие и функционирование детских общественных организаций и т.д.);

• позитивный образ руководителя и персонала образовательного учреждения (педагогическая, социальная и управленческая компетентность сотрудников);

• яркая внешняя атрибутика (наличие внешней символики, ритуалов и пр.).

Критерии эффективности позитивного имиджа школы как ресурса управленческой деятельности руководителя образовательного учреждения

В литературе рассматриваются различные критерии и способы оценки эффективности имиджевых кампаний. Одни авторы отдают предпочтение математическим и экономическим способам оценки (И.В. Алешина), другие указывают на преимущества коммуникационных (информационных или психологических) способов (М.Ю. Самокин и др.; М.В. Томилова).

Мы считаем, что более целесообразно оценивать коммуникативную эффективность, так как способы ее оценки наиболее доступны в условиях школы.

Критерии коммуникативной (информационной) эффективности мероприятий по созданию позитивного имиджа школы:

1. Степень осведомленности потребителя. Измерение осведомленности может основываться на опросах общественного мнения о различных позитивных аспектах деятельности школы (слышали ли.., знают ли...). Процент правильных ответов и будет мерой осведомленности.

2. Понимание. Восприятие потребителями желаемого образа школы можно измерить, попросив респондентов указать индекс их согласия или несогласия относительно наличия у школы определенных качеств и свойств по следующей шкале:

полностью согласны +3 +2 +1 0 –1 –2 –3 не согласны

3. Отношение. Отношение к школе в целом или к отдельным составляющим имиджа можно охарактеризовать как чувство «нравится/не нравится». В данном случае можно использовать аналогичную шкалу:

нравится +3 +2 +1 0 –1 –2 –3 не нравится

4. Приверженность и действие. Показателями в данном случае являются: набор учащихся в первые и особенно в десятые классы (как демонстрация желания учиться именно в данной школе); текучесть кадров (как показатель стабильности коллектива).

На основании данных результатов определяется эффективность проведенной работы по формированию имиджа, выявляются его отрицательные и положительные стороны, делается заключение.

Дать оценку позитивного имиджа школы можно при помощи индикаторной оценки имиджа (Н.Л. Жарикова). Согласно данной методике, оценить репутацию организации можно при помощи индикаторов. Выделяют три группы комплексных индикаторов, которые в свою очередь состоят из ряда единичных.

1. Первый корпоративный индикатор – внутренний имидж – является комплексным индикатором, определяет внутреннюю среду организации и делится на единичные индикаторы: преданность сотрудников, моральный климат коллектива, признание всеми целей и стратегии организации, развитая система стимулирования персонала, качественные условия труда и т.п.

2. Второй комплексный индикатор – потребительский. Он определяется рыночной средой и характеризует внешний имидж организации; наименее контролируемый, включает в себя такие индикаторы, как: общая известность и репутация, скорость реагирования на запросы потребителей, инновационность, престиж и качество услуг, объем сервиса и т.д.

3. Следующий важный индикатор имиджа организации – партнерский, состоящий из показателей: соблюдение сроков и условий по договорным обязательствам, уровень внешних связей, конкурентный статус и т.д.

Нами разработан примерный перечень индикаторов имиджа для школы (см. табл.).

Оценка показателей имиджа проводится посредством балльного метода, где +5 – самый высокий балл, –5 – самый низкий балл, 0 – если школа не использует данный показатель в формировании имиджа. Здесь возможны такие оценочные понятия, как позитивный/негативный, размытый имидж.

Присваиваем показателям имиджа переменные:

внутренний имидж фирмы = х, внешний = у, партнерский = а.

Имидж организации может иметь следующие характеристики:

если х = 0, у = 0, а = 0 = > х + у + а = 0, – организация не оценивала имидж;

если х > 0, у > 0, а > 0 = > х + у + а > 0, – положительный имидж;

если х < 0, у < 0, а < 0 = > х + у + а < 0, – отрицательный имидж;

если х = 0, у > 0, а > 0 = > х + у + а > 0, – стремится к положительному имиджу;

если х = 0, у > 0, а < 0 = > х + у + а > 0, – стремится к нулевому результату;

если х = 0, у = 0, а < 0 = > х + у + а < 0, – стремится к отрицательному имиджу;

если х = 0, у = 0, а > 0 = > х + у + а > 0, – стремится к положительному имиджу;

если х < 0, у < 0, а > 0 = > х + у + а < 0, – стремится к положительному имиджу;

если х < 0, у < 0, а = 0 = > х + у + а < 0, – стремится к положительному имиджу;

если х > 0, у > 0, а < 0 = > х + у + а > 0, – стремится к отрицательному имиджу;

если х > 0, у > 0, а = 0 = > х + у + а > 0, – стремится к отрицательному имиджу.

На основании данных результатов определяется эффективность проведенной работы по формированию имиджа, выявляются его отрицательные и положительные стороны, делается заключение.

Таблица

Иерархическая структура индикаторов позитивного имиджа школы

***

Для руководителя школы при оценке эффективности позитивного имиджа школы целесообразно обратиться к современной теории управления образовательной системой по конечным результатам. Управление по результатам – это теория финских управленцев, где цель – это результат. При анализе деятельности на каждом этапе исследуются конечные результаты, затем ставятся новые цели на новом уровне. В основе лежит принцип европейского менеджмента: для результативности работы любого предприятия необходимы человеческие, материальные и финансовые ресурсы, эффективное сочетание которых приводит в конечном итоге к успеху. Успех – это реализованная цель. В нашем случае результат – это сохранение и даже увеличение контингента учащихся.

Создание положительного имиджа школы – сложный и длительный процесс формирования прочной и высокой репутации, привлекательности, создания ситуации успеха на всех уровнях работы школы.

Здесь трудно не согласиться с К.М. Ушаковым относительно того, что «поиски единственного рецепта успешного управления, увы, обречены на провал. Собственно, банальный рецепт все же есть – он в самом факте поиска».

Ирина ЗУЕВСКАЯ,
заместитель директора по учебной работе МОУ СОШ № 269,
г. Снежногорск, Мурманская обл.