Неосязаемы, непостоянны, недолговечны…

Организация маркетинга образовательных услуг на уровне школы

Так или иначе, но образование все больше становится сферой общественных интересов. И мы говорим о необходимости вовлечения не только детей, но и их родителей в образовательный процесс.
Одним из действенных (но не единственным) способом такого вовлечения является «приобретение» у школы образовательных услуг. Решение этой задачи в сложившихся условиях возможно лишь в рамках рыночной стратегии развития, когда образовательное учреждение ориентировано на работу с обучающимися и их родителями как клиентами…

Совсем близко подошли к решению такой задачи в Республике Карелия. Здесь с января нынешнего года начал реализовываться совместный российско-финский проект «Общественно-государственный заказ на образовательные услуги». В его рамках предполагается: обучение родительской общественности навыкам потребительской культуры и предъявлению заказа; формирование общеобразовательными учреждениями и муниципальными органами управления образованием образовательных услуг, отвечающих на заказ; проведение оценки качества услуг самими потребителями. Для обеспечения указанной деятельности планируется разработка и апробация моделей маркетинговых служб на уровне школы и муниципалитета.

В рамках же данной статьи автор обсуждает особенности сложившейся ситуации на рынке образовательных услуг, возможные функции маркетинговой службы школы и содержание ее деятельности, а также предлагает описание структуры паспорта образовательной услуги.

Маркетинг в образовании. Особенности сложившейся ситуации*

В условиях рыночной экономики маркетинговая деятельность играет значительную роль. Она включает изучение потребителя и мотивов его поведения на рынке; анализ рынка товаров и услуг; проектирование соответствующих товаров (услуг) и продвижение их на рынок; анализ форм и каналов сбыта (реализации) товаров и услуг; изучение конкурентной среды; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке (где и как продавать, рекламировать).

Маркетинг позволяет ответить на следующие вопросы. Кто является покупателем и потребителем товаров (услуг) производителя? Кто может стать потенциальным покупателем? Где проживают, учатся, работают покупатели товаров (услуг)? Почему они их покупают? Может ли производитель предложить те услуги, которые потребители желают получить в нужном месте, в удобное время и в необходимом количестве?

Учитывая, что «образовательные учреждения во многом предоставлены сами себе и вынуждены самостоятельно вырабатывать и реализовывать стратегию выживания в условиях неразвитого отечественного рынка», маркетинг становится важным элементом жизни образовательного учреждения.

Основными функциями маркетинга в образовании являются «анализ, планирование, реализация и контроль маркетинговой деятельности по выявлению, созданию, внедрению и продвижению образовательных услуг и продуктов, на основе комплексного изучения потребностей в получении образования, рынка предоставляемых образовательных услуг и рынка труда».

Для реализации этих функций образовательное учреждение должно проводить следующие мероприятия: мониторинг рынка труда; исследование рынка образовательных услуг; формирование и определение потребностей в образовательных услугах; продвижение на рынок образовательных продуктов; информационное сопровождение потребителей образовательных продуктов и услуг; формирование маркетинговой стратегии образовательного учреждения.

Естественно, что маркетинговая деятельность для школы, в отличие, например, от вуза или техникума, обладает своей спецификой. Но, прежде чем рассматривать конкретное содержание маркетинговой деятельности общеобразовательного учреждения, обсудим ряд особенностей сложившейся ситуации, без учета которых невозможно планировать и осуществлять эту деятельность. Среди таких особенностей:

– специфика образовательных услуг, так как именно они выступают основным объектом образовательного маркетинга;

– положение дел на рынке образовательных услуг, которое определяет ограничения и возможности для проведения маркетинга;

– существующая практика работы школы и муниципалитета с потребителями своих услуг как «базовый срез», позволяющий строить дальнейшую стратегию развития;

– образ желаемого состояния, который определяет направление дальнейшей деятельности школы и муниципалитета, стратегию и тактику их поведения на рынке.

Специфика образовательных услуг

Будем рассматривать образовательную услугу как процесс обеспечения «овладения обучающимися тем или иным уровнем подготовки к различным видам деятельности». Образовательная услуга чаще всего предоставляется путем реализации образовательной программы определенного уровня. При этом она обладает следующей спецификой:

1. ОУ не имеет материального воплощения, она неосязаема. Ее результат заключен в ученике и не проявляется сразу. Чтобы убедить клиента приобрести конкретную услугу, необходимо уметь наглядно представить наиболее важные ее параметры. В качестве примеров можно назвать учебные программы, учебные пособия и методические материалы, лицензии и сертификаты, информацию о формах и, что очень важно, условиях оказания услуг, ожидаемые результаты обучения.

2. ОУ неотделима от субъектов (конкретных работников), услугу оказывающих. Замена учителя может существенно повлиять на процесс и результат оказания услуги, а следовательно, и на спрос. Поэтому руководитель должен уделять серьезное внимание вопросу профессиональной подготовки и повышения квалификации своих кадров.

3. ОУ неотделима от ее потребителей. Итоговый результат обучения зависит не только от педагога, но и от самого обучаемого. Определить реальный вклад каждой стороны нелегко. Именно поэтому на практике так часто можно услышать взаимные упреки: «ваша школа не смогла научить моего ребенка» и «ваш ребенок совершенно не прикладывает никаких усилий». Производитель услуги должен предоставить клиентам информацию о требованиях к результатам деятельности самого обучаемого.

4. ОУ непостоянна по качеству. Это качество может быть различным даже у одного производителя, все зависит от времени и места предоставления услуг, состояния субъектов образовательного процесса. Причина состоит в том, что крайне трудно жестко определить стандарты на процессы оказания услуг и так же трудно их придерживаться. Здесь может помочь создание системы контроля качества, хотя это очень непростая для школы и муниципалитета деятельность.

5. ОУ несохраняема (недолговечна). Во-первых, услугу нельзя создать и оставить на сохранение в ожидании спроса. Здесь может помочь сохранение необходимой учебной информации на материальных носителях. При возникновении спроса эта информация может быть сразу использована. Во-вторых, полученная ранее информация забывается и устаревает.
В-третьих, отсутствие на занятиях учителя или ученика не позволяет полноценно компенсировать соответствующие потери в отведенное программой время. В двух последних случаях следует позаботиться о дополнительном сервисном сопровождении данной ОУ, понимая, что это уже другая услуга.

6. ОУ стационарна. В основе своей она привязана к месту расположения образовательного учреждения и довольно редко выходит за его стены.

Положение дел на рынке образовательных услуг

Приведем теперь некоторые характеристики ситуации, сложившейся на рынке ОУ в сфере общего образования.

1. Рынок ОУ еще не сформирован, он находится в процессе становления. Как следствие, существует много незанятых ниш, что определяет конкурентные преимущества для наиболее активных образовательных учреждений. Вместе с тем существует очень мало стабильных правил, по которым можно действовать. Слабо изучен спрос и потенциальный потребитель, нет устоявшихся цен и т.п.

2. Основную часть ОУ предлагают негосударственные учреждения и вузы. Сами школы пока не проявляют должной активности. Сказывается иждивенческая позиция, выработанная «унаследованным от советского социализма принципом полного финансирования посредством государства».

3. Нельзя говорить и о многообразии ОУ. Сейчас это в основном репетиторство, тестирование, традиционные кружки и реализация стандартных образовательных программ.

4. Отсутствует четко выраженный социальный и индивидуальный заказ на ОУ. Методы выявления такого заказа не разработаны.

5. Школа работает с наиболее доступными потребителями своих услуг – своими учащимися. Учебное заведение слабо ориентировано на иных потенциальных клиентов – учащихся других школ и взрослое население.

6. Недостаточная финансовая автономия школы не позволяет ей заниматься привлечением внебюджетных доходов. В результате школа слабо мотивирована на использование маркетинга в своей деятельности.

7. Система повышения квалификации и переподготовки педагогических кадров пока не способна реализовать качественные образовательные программы по вопросам экономики образования. В результате в школах отсутствуют подготовленные кадры, способные сопровождать маркетинговую деятельность.

Существующая практика и желаемое состояние

Дадим сравнительную характеристику существующей практики работы школы и ее желаемого состояния в вопросе маркетинговой деятельности (см. табл). Это поможет увидеть разрыв, который предстоит преодолеть школе при переходе от статичной ориентации (произвожу то, что могу) к динамичной, рыночной ориентации (произвожу то, что требуется потребителю).

Таблица

Что такое маркетинговая служба школы*

Современная городская школа уже сейчас находится в состоянии конкуренции за ученика с другими общеобразовательными учреждениями, так как родители стараются выбирать для своих детей те школы, которые способны обеспечить хорошие условия обучения и предоставить разнообразные и качественные образовательные услуги. Именно поэтому так популярны сейчас различные гимназии и лицеи, которые реализуют программы углубленного и профильного обучения, позволяющие большому количеству учеников этих учебных заведений продолжать образование в вузе. С введением механизма нормативного подушевого финансирования ситуация конкуренции только усилится.

Таким образом, школа становится перед необходимостью ответа на ряд крайне важных для нее вопросов. Каким образом получить дополнительные ресурсы на развитие школы? Какие потребности существуют у потенциальных клиентов школы и как их выявлять? Кто эти самые потенциальные клиенты – только ли учащиеся школы и их семьи? Какие образовательные услуги школы пользуются спросом и какие услуги необходимо создавать? Как правильно организовать деятельность, позволяющую реализовать стратегию ориентации на потребителя?

Именно маркетинг призван дать ответы на эти и многие другие подобные вопросы. Маркетинг образовательных услуг на уровне школы позволяет решать две наиболее важные в ее финансово-экономической деятельности задачи:

– организация внебюджетной деятельности через реализацию платных дополнительных услуг;

– повышение качества условий и результатов традиционных услуг, оплачиваемых за счет государства.

Что же может предложить школа своему потребителю, чем она может его заинтересовать?

Основную долю «предложения» школы для потребителей составляют образовательные услуги. Это может быть: обучение по дополнительным (по отношению к гос. стандарту) образовательным программам; тестирование знаний школьников; диагностика сформированности навыков, способностей, состояния физического и психического здоровья и т.д.; репетиторство; углубленное изучение предметов (сверх учебных программ); реализация программ дополнительного образования (различные кружки и секции); повышение квалификации педагогов.

Кроме того, определенный доход принесет деятельность по разработке и изданию различных учебно-методических пособий и материалов (брошюры, задачники и т.п.).

Силами школы могут быть организованы самые различные культурные, спортивные, туристические и иные досуговые мероприятия.

Интересными для потребителя будут возможности школы по оказанию услуг библиотеки, спортивного зала, компьютерных классов, оргтехники, связи.

Остается в работе и такая традиционная услуга, как сдача в аренду помещений и оборудования.

Приведенный выше перечень выглядит достаточно солидно и дает весомые основания для принятия администрацией школы решения об использовании маркетинга в управлении своим учреждением.

Понятно, что создание полноценной службы, в штате которой будет несколько сотрудников, непозволительная роскошь даже для крупной городской школы. Гораздо предпочтительнее вменить функции маркетолога одному из специалистов школы (возможно, заместителю директора), который будет тесно сотрудничать с другими педагогами образовательного учреждения. В той мере, в какой эти педагоги будут вести деятельность, способствующую реализации маркетинговых функций школы, их можно считать сотрудниками маркетинговой службы.

Таким образом, маркетинговая служба школы – это гибкая организационная структура, которая может состоять всего из одного постоянного специалиста-маркетолога с соответствующими обязанностями (причем дополнительными к его основным) и группы сотрудников школы, осуществляющих на непостоянной основе систематическое взаимодействие с ним по вопросам маркетинговой деятельности в рамках его компетенции. (Например, учитель информатики может подготовить информацию рекламного характера о создаваемой в школе студии компьютерного моделирования).

Основываясь на некоторых выводах работ (Н.В.Тихомировой и И.Щербо), предложим возможный функционал для маркетинговой деятельности городской школы (для сельской школы он может выглядеть несколько иначе).

Функции маркетинговой службы школы

1. Анализ возможностей школы (анализ внутренней среды).

2. Анализ окружающей образовательной среды (анализ внешней среды).

3. Изучение структуры спроса на образовательные услуги и продукты школы, определение потенциальных потребителей ОУ.

4. Формирование спроса и стимулирование сбыта ОУ.

5. Разработка прогнозов и предложений по созданию новых ОУ и продуктов, расширению, сокращению или полному сворачиванию реализуемых услуг.

6. Информационное сопровождение реальных и потенциальных потребителей.

7. Обоснование и расчет необходимых ресурсных вложений для реализации предложений на рынке. Планирование цены.

8. Разработка системы оценки качества предоставляемых услуг, в том числе на основе мнения потребителей.

9. Формирование банка данных по предлагаемым ОУ и продуктам, их техническим и сервисным характеристикам, клиентам, стандартам и нормам оказания услуг.

10. Заключение договоров и соглашений с партнерами по реализации услуг.

11.Заключение договоров с потребителями.

12. Координация деятельности по обучению и повышению квалификации кадров школы в области маркетинга.

Игорь ВАЛЬДМАН,
начальник информационно-аналитического отдела
Минобразования Карелии

Окончание в следующем номере

* При подготовке данного раздела статьи использованы работы: Клячко Т.Л. Образование как ресурс социально-экономического развития: Путеводитель по курсу. – М.: МВШСЭН, 2003; Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг: методология, теория и практика (он-лайн версия книги: http://www.happy-student.ru); Тихомирова Н.В. Дефиниции маркетинга образования. // Тез. докл. сем. «Маркетинг образовательных услуг». – М., 2002; Формирование нового экономического механизма в региональных образовательных системах / Под ред. М.М. Мусарского. – М.: РОССПЭН, 2003; Экономика и финансы образования. Учебное пособие / Под ред. С.А. Белякова и М.М. Мусарского. – М.: Издательство МГОУ, 2002.