Найти свое лицо

Имидж школы как ресурс ее развития

Школа – это открытая, взаимодействующая со многими социальными институтами социально-педагогическая система, о которой все чаще говорят как о сфере услуг. Мы начали употреблять в связи со школой такие понятия, как «конкурентоспособность», «сегмент рынка», «образовательная услуга», «реклама» и т.д. В связи с этим маркетинговый аспект методической службы школы является одним из направлений оптимизации методической работы образовательного учреждения.

Устойчивый позитивный имидж школы (ИШ) сегодня можно рассматривать как важный современный компонент методического продукта школы и как дополнительный ресурс управления, ресурс развития образовательного учреждения.

Имидж школы мы понимаем как эмоционально окрашенный образ учебного заведения, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума.

Необходимость формирования ИШ учреждения определяется следующими причинами:

– во-первых, сложная демографическая ситуация (особенно в малых северных городах) усиливает конкуренцию среди образовательных учреждений одной территории в борьбе за набор учащихся и сохранение контингента;

– во-вторых, сильный позитивный имидж облегчает доступ образовательного учреждения к лучшим ресурсам из возможных: финансовым, информационным, человеческим и т.д.;

– в-третьих, имея сформированный позитивный имидж, образовательное учреждение при прочих равных условиях становится более привлекательным для педагогов, так как предстает способным в большей степени обеспечить стабильность и социальную защиту, удовлетворенность трудом и профессиональное развитие;

– в-четвертых, устойчивый позитивный имидж дает эффект приобретения образовательным учреждением определенной силы – в том смысле, что создает запас доверия ко всему происходящему в стенах учреждения, в том числе к инновационным процессам.

Это делает актуальной деятельность администрации школы в области прикладной (образовательной) имиджелогии.

Школа, как любая организация, проходит в течение своей жизни четыре стадии: этап формирования; этап утверждения на определенных позициях и более или менее стабильного существования; этап инновационной деятельности при стабильно прочном положении на занимаемых позициях и этап трансформации, приводящий либо к отмиранию, либо к очередному инновационному витку. Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика – как внешняя, так и внутренняя.

Но поскольку проблема формирования имиджа образовательного учреждения – явление достаточно новое в области управления школой, то логичнее будет рассмотреть особенности процесса формирования имиджа не по этапам развития школы, а в соответствии с этапами работы над созданием ИШ.

Анализ нескольких технологий формирования имиджа организации (фирмы), разработанных различными авторами (Даниленко Л.В., Пискунов М.С., Самохин М.Ю., Почепцов Г.Г., Алешина И.В., Вишнякова М.С., Томилова М.В., Ушаков К.М. и др.), дает основание считать, что алгоритм создания ИШ может включать:

• выявление у социальных групп, заинтересованных в предоставлении образовательных услуг, сложившихся представлений о школе;

• выявление актуальных предпочтений и ожиданий аудитории;

• конструирование ИШ, разработку стратегии формирования ИШ;

• непосредственное формирование ИШ;

• контроль промежуточных результатов, корректировку;

• мониторинг сформированного ИШ.

  Статья опубликована при поддержке интернет-магазина "Краски на диване", который рад представить покупателям качественные строительные краски, лаки и эмали ведущих производителей и брендов, таких как Tikkurila, Finncolor, Alpina, Caparol и Dulux. Кроме того, Вы можете купить здесь качественный и удобный инструмент для ремонтных, строительных и отделочных работ. Выбирать краску для пола, потолка или стен, защитный или декоративный лак или эмаль для покрытия различных поверхностей, как внутри, так и снаружи помещения, в магазине на сайте kraskinadivane.ru очень удобно - навигационная система на портале подскажет Вам, какие покрытия и для какой задачи лучше использовать, в зависимости от целей, типа и материала поверхности, а также покажет все доступные варианты цветов. При необходимости опытные менеджеры магазина дадут грамотную консультацию по любому из представленных в каталоге товаров, а также помогут выбрать и лакокрасочные материалы, и инструмент, который наилучшим образом подойдет для решения стоящих перед вами задач.

Мы предлагаем выделить три этапа формирования и подтверждения ИШ (внутреннего и внешнего).

1.  Начало целенаправленной работы по формированию ИШ

Внутренний имидж школы на данном этапе только формируется (или корректируется). Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри школы:

– выработка педагогическим коллективом совместного видения перспектив, определение и формулировка миссии школы, ее срочных и перспективных целей, составление планов деятельности;

– анализ сложившейся школьной культуры с ее системой ценностей, обычаев, традиций, стилей поведения, ее организационным фольклором (легендами, историями, которые постоянно циркулируют в организации), с ее языком (устойчивыми словосочетаниями – «штампами»), с утвердившимися ритуалами, церемониями;

– выявление ожиданий основных «клиентов» школы – учащихся и их родителей;

– разработка общего стиля (внешних атрибутов образовательного учреждения и этики педагогического взаимодействия).

Внешний имидж в это же время требует следующих действий:

– разработка (или корректировка) визуальных и деятельностных элементов внешней атрибутики для демонстрации духа общности, корпоративности, единения, для формирования узнаваемого на рынке образовательных услуг образа;

– рекламная продукция, выпускаемая школой, делает упор на уникальность предлагаемых школой услуг, подчеркивает их качественность.

На первом этапе создания ИШ важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала, т.к. первое впечатление от общения с сотрудниками весьма сложно (и дорого) исправить. Особое внимание необходимо уделить «мелочам» (это в первую очередь символы: «настенная живопись», вид досок объявлений, рекламы и плакаты на стендах школы, объявления о кружках, секциях, одежда, стенды с фотографиями лучших учеников, педагогов и учеников, приказы и выговоры, школьные праздничные стенгазеты, наличие или отсутствие в них юмора и пр.). Ведь, по образному выражению имиджмейкера Бобби Джи, «кусаются комары, а не слоны».

2. Активное формирование ИШ

Внутренний ИШ в это время включает в себя следующее:

– работа над внедрением и укреплением традиций школы среди сотрудников для создания корпоративного духа. Творческая модернизация и развитие «фирменных знаков», гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), совместное празднование, выделение особых праздников школы (день основания и т. д.) – все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в коллективе и вместе с тем стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к каждому гостю школы вполне может быть одной из приветствуемых традиций;

– формирование системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива в формировании благоприятного ИШ;

– создание общего стиля помещений школы — в соответствии с ее традициями, с особенностями ее деятельности и финансовыми возможностями.

Это не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на всей территории. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем (например, быть выдержанным в гармоничной цветовой гамме, иметь на дверях функциональные таблички, выполненные в едином стиле). При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей. Профессор Шепель В.М. подчеркивал: «Как отсутствие визитной карточки является несоблюдением делового этикета в общении, так и примитивный, а тем более неряшливый вид офиса и служебных кабинетов наносит труднопоправимый ущерб фирменной репутации».

Внешний ИШ в это же время направлен на следующее:

– изготовление разного рода рекламных средств для актуализации желаемого ИШ: рекламные информационные материалы (листовки, буклеты, бюллетени), сувенирная продукция;

– использование возможностей радио, телевидения для пропаганды достижений школы;

– активное использование внешней атрибутики школы во всех видах имиджевой деятельности;

– начало связей с общественностью, проведение РR-мероприятий: организация дней открытых дверей, презентаций, участие в специализированных выставках, ярмарках образования и т.п.;

– организация мероприятий (собраний, семинаров, конференций) для аудиторий, в которых заинтересовано учебное заведение, курирование воспитательных и образовательных учреждений, осуществляющих воспитание и обучение будущих учащихся, и т.д.;

– создание собственного сайта в Интернете как проекта, в ходе которого может быть создана рекламная площадка, где будет формироваться благожелательный имидж учреждения в Интернете;

– активная социальная реклама, где демонстрируется забота о новом поколении России через наличие и функционирование детских и юношеских организаций, через конкретную деятельность по сохранению и укреплению здоровья учащихся, через связи школы с различными социальными институтами, высшими учебными заведениями и т.д., через создание условий для творческого развития;

– акцент в рекламе на стабильности деятельности школы, обеспечение достаточно регулярных и продуктивных связей с выпускниками разных лет;

– организация постоянной обратной связи для анализа эффективности проводимых мероприятий (для этого – создание временных творческих групп педагогов и учащихся с целью проведения маркетинговых прогнозирующих исследований.

По сути на данном этапе создается и отрабатывается система формирования и управления ИШ.

3. Поддержка, корректировка и обновление сформированного ИШ

Управление процессом поддержки, корректировки и обновления внутреннего ИШ на этом этапе предполагает:

– стимулирование инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных курсах повышения квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;

– создание новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль школы (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторских (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т. д., либо реклама именно инноваций — это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы — первые);

– постоянное поддержание прямой и обратной связи с потребителями образовательных услуг.

Управление внешним ИШ на этом этапе нацелено на следующее:

– начало рекламной кампании инновационных проектов;

– расширение различных видов рекламы (использование доступных видов наружной рекламы и рекламы на транспорте; использование фотографий вместе с информацией; изготовление рекламных вещей (ручки, карандаши и пр.), на которых красуется эмблема школы и т.д.), широкая пропаганда достижений, демонстрация наград и т.д.

На каждом этапе формируются определенные информационные материалы, предназначенные для внешнего представления. Назовем их обобщенные содержательные компоненты:

– Адрес образовательного учреждения, контактные телефоны, местоположение школы и возможность до нее доехать общественным транспортом.

– Фамилия, имя и отчество директора учебного заведения; фамилии, имена и отчества заместителей директора.

– Краткая историческая справка, раскрывающая этапы становления, развития школы, изменения ее статуса.

– Миссия учебного заведения. Выбор миссии напрямую связан с выбором типа, вида, модели образовательного учреждения. В миссии должна быть отражена специфика контингента учащихся.

– Модель выпускника учебного заведения – один из основных компонентов информационных материалов.

– Образовательная структура учебного заведения, включающая все ступени обучения (данный компонент позволяет проследить возможности самоопределения школьников внутри школы; особенности содержания образования – оригинальные предметы, учебные курсы, факультативы, кружки, секции), новизну образовательных услуг, предлагаемых школой, их конкурентоспособность.

– Образовательное пространство учебного заведения. Научно-практические связи школы. Этот компонент создает видение возможных путей продолжения профессионального самоопределения выпускников школы, а также демонстрирует условия развития личности школьника в процессе обучения.

– Традиции школьного коллектива (праздники, олимпиады, конкурсы, состязания).

– Результаты, достижения в деятельности образовательного заведения (призовые места, победы на конкурсах, конференциях, олимпиадах; социальная адаптация; поступление в высшие учебные заведения).

– Перспективы развития образовательного учреждения.

Таким образом, для того чтобы та или иная школа была привлекательной, имела свой неповторимый, уже сложившийся или складывающийся образ, скорее всего она должна иметь:

– четко определенные приоритеты, собственную философию, свое видение будущего, сформулированное в миссии школы;

– уникальную, неповторимую, особую систему ценностей, обычаев, традиций, стилей поведения, именуемую школьной культурой;

– разнообразные и качественные образовательные услуги;

– оригинальную систему воспитательной работы, включая наличие и функционирование детских и юношеских организаций, развитие творческих способностей, совершенствование психических функций и уровня воспитанности учащихся, формирование здорового образа жизни;

– связи с учреждениями дополнительного образования, высшими учебными заведениями, различными социальными институтами и т.д.;

– яркие, узнаваемые, своевременно обновляемые информационные материалы, предназначенные для внешнего представления;

– систему целевой подачи информации потребителям о своем потенциале, успехах и предлагаемых образовательных услугах.

Основными методами формирования ИШ являются: эффективные PR-мероприятия (дни открытых дверей, презентации и выставки образовательных услуг, публикации в СМИ и т.д.); благоустройство здания и территории школы; повышение педагогической культуры педколлектива и всего персонала школы.

Сформированный позитивный имидж школы позволит решить ряд задач:

1) повысить привлекательность школы – в первую очередь для родителей, учащихся и персонала,

2) повысить эффективность мероприятий по информированию населения относительно новых образовательных услуг,

3) облегчить процесс введения новых образовательных услуг,

4) повысить уровень организационной культуры школы,

5) способствовать улучшению социально-психологичекого микроклимата в школьном коллективе.

В результате выработанный благоприятный имидж образовательного учреждения может стать своеобразным мерилом степени развития всего учреждения, оценки перспективности его начинаний, зрелости и профессионализма всего коллектива, степени своевременности методического продукта и креативности методической работы в школе.

Ирина ЗУЕВСКАЯ,
замдиректора по учебной работе МОУ СОШ
№ 269, г. Снежногорск, Мурманская область