Азбука образовательного менеджмента

Корифеи всех стран, соединяйтесь!

Совсем недавно, в №45/2004, мы говорили об образовательном брэнде, о том, как теоретически возможно его создание, какими должны быть при этом идеология и стратегия развития образовательного учреждения.

Сегодня на примере конкретного учебного заведения – екатеринбургской гимназии «Корифей» – мы показываем, какие конкретные шаги нужно делать в этом направлении. Надеемся, что эти советы помогут вашей школе стать мобильнее, надежнее, а также интереснее и привлекательнее для педагогов, учащихся и родителей.

Гораздо легче изложить теорию педагогического брэндинга, чем описать реальную практику, т.е. историю продвижения собственной школы, которой в октябре 2004 г. стукнуло всего-то (или уже?) 13 лет – и потому историей она еще не стала. Живет и дышит вместе с нами, своими создателями и непосредственными участниками…

Мы – это одна семья: бабушка, родители и их сын, которому в 1991 году было всего 4, а теперь целых 17. И, конечно, все дело было затеяно ради него: в традиционный детсад-казарму отдавать не хотелось, а образование начинать нужно было. Вот так и начали – с организации Центра гуманитарного развития «Филипок».

Процитирую наш последний буклет, страничку «Первые корифеи»:

«Майя Петровна Никулина, известный уральский литератор и краевед, член Союза писателей РФ (ныне учитель языкознания и истории родного края), предложила идею «школы для дошкольников», в которой родители – узкий круг друзей-единомышленников – обучали бы собственных детей.

Мария Владимировна Калужская, кандидат политических наук (ныне научный руководитель гимназии), взялась за разработку концепции школы и организацию образовательного процесса;

Алексей Алимович Бабетов (ныне директор гимназии, Почетный работник общего образования РФ) занялся правовыми и финансовыми вопросами создания нового учебного заведения».

Мария Калужская и Алексей Бабетов уверены в том, что успех – это не синяя птица, а результат эффективной стратегии

Многие альтернативные – так их называли 13 лет назад – российские школы имеют похожую историю, т.е. вырастают из семейной инициативы. Но далеко не все ставят себе конкретную задачу (продвижение брэнда), которая вытекает из ясной и четкой цели – стать маркой регионального (и российского) образования. Не единственной и неповторимой (это уже пахнет манией величия), а сильной, известной, востребованной. И – по законам брэндинга – тиражируемой в масштабах региона и страны.

Разумеется, когда все начиналось, учебники по менеджменту мы не штудировали, но многие шаги сделали интуитивно верно и сформулировали несколько главных принципов, которыми руководствуемся и теперь:

• определить свои сильные позиции и быть лучшими в них;

• создавать школу не столько как учебное заведение, сколько как образовательную корпорацию;

• делать школу «всем миром», т.е. включать в проект родителей, учителей, учеников;

• постоянно учиться, перенимать и адаптировать все ценное и полезное;

• быть открытыми для всех, постоянно делиться успехами и достижениями.

Многие наши идеи тогда воспринимались в штыки. Когда в 1991 г. мы вышли на уральский педагогический бомонд с «Концепцией дошкольного гуманитарного образования», нам сказали, что такого феномена вообще не существует – есть только дошкольное воспитание и содержание детей в детских садах. Что ж, капля и камень точит. «Филипок» делал свое дело, от дошкольников, желающих «образовываться», отбоя не было, а педагоги писали статьи в научные издания, давали мастер-классы, выступали с докладами… Сегодня все дошкольные учреждения имеют в своих названиях термин «образовательное», реализуют разные образовательные программы, а скоро займутся (если верить федеральному министерству) и «предшкольной подготовкой». Не без основания считаем, что в фундаменте этого концептуального переворота лежит и кирпичик «made in Филипок».

Еще один пример – модель школы-корпорации. Весной 1999 г. мы с Алексеем привезли ее на «Эврику» в качестве инновационного проекта. На первом же обсуждении руководитель группы, уважаемый нами Э.Д.Днепров раскритиковал идею в пух и прах. «Вы что же, бизнес-структуру создаете, а не школу для детей?» Сейчас, по прошествии пяти с лишним лет, я готова достойно ответить Эдуарду Дмитриевичу: в том и слабость российской школы, что ее руководители о бизнесе и не помышляли никогда! Произносили абстрактно-гуманитарные фразы о всестороннем развитии личности, внимании к каждому ребенку и субъект-субъектном подходе… А школа как система разрушалась и в новое – разорванное и социально-депрессивное – образовательное пространство вышла не с реальным капиталом, а с протянутой рукой. Сохраняя при этом поистине мармеладовскую гордость – вот такие мы, педагоги, гуманные и бескорыстные!..

Я прекрасно сознаю, что предыдущим заявлением задеваю лучшие чувства десятков тысяч учителей. Когда в различных педагогических аудиториях мы делимся опытом реализации PR-программ, рассказываем о брэндинге и фандрайзинге применительно к школе, у 75% слушателей реакция самая скептическая (вплоть до откровенного протеста): не смешите людей! Школа и брэнд – что между ними общего?.. Брэнд – это кока-кола, панасоник, куклы Барби и пиво «Клинское». А отечественная школа – это вам не «Парамаунт Пикчерс», она не живет, а выживает из последних сил, учителям еще прошлые отпускные не выдали. Что это за брэнд такой?..

Но все-таки многих – руководителей школ, учителей, родителей – удается переубедить, вовлечь в новую, интересную жизнь, когда нужно уже не выживать, а развиваться, идти вперед, придумывать и зажигать коллег…

Наша программа повышения квалификации «Управление школой: коммуникативные технологии» призвана встряхнуть, увлечь перспективой и показать, КАК двигаться поступательно, КАК перейти с позиции унылого просителя на позицию выгодного партнера. КАК создать школу-корпорацию, где взрослые и дети – одна команда, потому что интерес у всех общий и никаких камней за пазухой нет.

Сегодня о корпоративных принципах формирования образовательных систем говорят везде – и внедряют их в продвинутых регионах. Мы в свое время двигались поэтапно:

• сначала собрали крепкое родительское ядро, которое четко сформулировало свой запрос к образовательной программе;

• еще много лет кропотливо создавался педагогический «костяк» (наряду с высоким профессионализмом главным критерием отбора была способность работать в команде);

• потом педагоги-лидеры (показавшие себя таковыми в новом коллективе) вошли в команду менеджеров среднего звена и взяли на себя много ключевых функций – и полномочий;

• затем наши старшие ученики, доросшие до 13–15 лет, стали активно включаться в общешкольные проекты;

• и, наконец, началось формирование органов самоуправления, клубов по интересам, проектных групп, советов и фондов, пресс-центров и редакций – не только в пределах школы, но и в микрорайоне, районе, городе. Имя «Корифей» зажило самостоятельной жизнью.

Имя собственное для школы очень важно – не безличный порядковый номер, а название, имеющее потенциал брэнда.

Как мы выбрали себе имя? Сразу выдвинули несколько предварительных требований:

• имя должно отражать миссию школы, т.е. быть символическим («корифей» – лидер, мастер, знаток);

• в то же время оно должно быть понятным каждому ребенку, т.е. не заумным;

• имя должно легко персонифицироваться, т.е. переноситься на каждого (школа называется «Корифей» – значит, все ученики и учителя – корифеи или стремятся стать таковыми);

• если у школы несколько имен-названий, то нужно подбирать фонетически, интонационно и семантически созвучные (от «Филипка» до «Корифея» – это живая эстафета).

И наконец – и это уже настоящий PR-критерий! – имя школы может успешно переноситься на добрых друзей, партнеров, настоящих мастеров и лидеров; при этом мы делимся своим успехом и приобщаемся к чужим достижениям1. В общем, корифеи всех стран, соединяйтесь!

Если имя выбрано удачно, оно заживет самостоятельной жизнью. Конечно, если ежедневно подкреплять его доброй славой и полезными начинаниями. И еще – в буквальном смысле – расцвечивать, одевать, олицетворять и описывать. Это азбука брэндинга, но в большинстве школ она еще не пройдена. А ведь именно здесь есть творческие силы, задор, фантазия и море юношеской энергии. Проведите конкурс на самый симпатичный символ своей школы, вместе выберите фирменные цвета и раскрасьте в них свои фойе, коридоры, таблички на дверях, бэджи, документы с информацией и т.д. Пошлите соседним школам поздравления с праздником на «фирменных» (пока еще самодельных) бланках. Покрасьте вашими цветами ограды в соседнем сквере, повесьте флажки и вымпелы в школьном дворе. Дети с удовольствием включатся в эту деятельность, а потом и взрослые начнут добавлять в общую палитру что-то свое.

Цвета «Корифея» – фиолетовый и оранжевый, в самых различных сочетаниях. Почему? Потому что фей/я – слог фиолетовый, а ори – оранжевый; вместе они классно смотрятся. Убедитесь сами, взглянув на наши значки, флажки, галстуки, футболки, буклеты, календари и прочую фирменную продукцию. И на школьную форму, которая, кстати, разработана ученицей тогда еще 8-го, а ныне 10-го класса Катей Косиковой – победительницей общешкольного конкурса «Будь в форме!». Корифеев видно сразу – на олимпиадах и концертах, на спортивных соревнованиях и музейных экскурсиях. Даже на каникулы мы берем с собой корифейские майки и бейсболки: они яркие, прикольные и выгодно отличаются от остального ширпотреба.

Привожу выдержку из своего обращения к школьникам, которое было опубликовано зимой 2002 г. на школьном сайте и в настенных листовках.

«Форма объединяет, делает нас почти что братьями и сестрами. Кажется, нет ничего ненавистнее военной формы, но люди, служившие вместе в армии, часто дружат всю жизнь. В том числе и потому, что два года носили одинаковые сапоги и гимнастерки. Помните заветные слова Маугли: «Мы с тобой одной крови – ты и я»? Еще несколько лет – и вы тоже будете с нежностью смотреть на школьные фотографии: да, были когда-то и мы корифеями!.. Другое дело, что форма не должна быть неудобной, убогой, старообразной. У нас в «Корифее» и форма будет корифейской, чтобы другие завидовали и учились. Вот какие здесь модельеры, вот какая молодежь продвинутая!.. Давайте постараемся и покажем себе и другим, как выглядит НАСТОЯЩАЯ ФОРМА!»

А еще у хорошей школы обязательно есть легенда – краткая мифологизированная история, которая постепенно отшлифовывается, «канонизируется» и записывается на скрижалях. Весь цивилизованный мир знает Генри Форда или Билла Гейтса – основателей крупных корпораций; на примере их жизненного старта и достижений мы растим собственные амбиции. Точно так же и в школьном сообществе все должны знать имена основателей (и/или самых заметных руководителей) и представлять их «траекторию взлета». Нужно постоянно повторять имена лучших выпускников, учителей-ветеранов, уважаемых и успешных родителей. Мы, россияне, часто стесняемся рассказывать о своих подвигах и свершениях; безличное «мы» умаляет личную планку – и чему же потом удивляться, когда ученики вырастают безынициативными исполнителями? Давайте погружать их в мир школьных «богов и героев», когда обыденность отступает перед размахом сделанных и грядущих дел. И каждый представитель школьного коллектива может смело и громко сказать: «Это МОЯ школа!»

Легенда складывается во множестве форм – документальных и художественных. Постепенно ее усваивают чиновники и политики, учителя соседних школ и бабушки из окрестных кварталов. И каждый гимназист может наизусть повторить несколько куплетов:

Силен и молод Корифей,
Довольно у него друзей.
Свою он умножает славу
И, дай-то Бог, свою державу,
Свой край сумеет поддержать:

Мужает молодая рать,
Готовая душой и телом,
Горячим словом, верным делом –
Не ради денег и чинов, –
Пойти на будущего зов.

А для малышей-филипков – своя сказка: «В тридевятом царстве, в тридевятом государстве девять долгих лет назад получилась-появилась школа для малых детушек. Назвали ее «Филипок» – чтоб ласково было и ребяткам нравилось. Появилась она в красивом тереме белокаменном, потом переехала в деревянный резной теремок, потом – в резную избенку, потом – в старую баньку. По всему городу-пригороду гонял ее девятиглавый змей Балбес Стоеросович. Не любил Стоеросович учиться, детушек малых пуще смерти ненавидел и школы одну за другой на корню изводил…

…А в «Филипке» девушки-учителки были белолицые да чернобровые, пели да плясали – залюбуешься-рассиропишься… Детушки малые прямо табуном за ними бегали – из терема в теремок, из теремка в избенку, из избенки в баньку – и ни разу не отстали, не запнулись, не вздрогнули. Смышленые были да бойкие, родителям утешенье». И дальше повествует сказка о подвигах доброго молодца – богатыря Алеши Бабетовича, который школу на Синих Камнях построил…

Понятно, что легенда обязывает. Приходится растить школьные традиции, особые – корпоративные – праздники и ритуалы. Например, День гимназии – это не просто списочное мероприятие, а целая декада игр, конкурсов, проектов с масштабным финалом: церемонией Посвящения в гимназисты (под гимназическим флагом, с произнесением Клятвы Корифея, передачей эстафеты от выпускного класса начальному и подарками со школьной символикой) и ярким, динамичным шоу. Качество и размах школьных праздников отражают уровень и реальный статус школы, а подготовка праздничных программ превращается в отдельную образовательную технологию. Наш девиз – «Только эксклюзив!». Мы никогда не используем чужие сценарии; все наши спектакли – мозаика корифейской жизни, которую тем не менее активно использует «все прогрессивное человечество». Перед каждой значительной календарной датой сайт гимназии «Корифей» www.koriphey.ru притягивает до тысячи посетителей в день: люди берут наши сценарии и тексты поздравлений, опубликованные в рубрике «Праздники». Мы получаем благодарные отзывы из Германии и Японии, из Австралии и США и, конечно, из «акватории стран СНГ»: от школьных учителей, программистов, банкиров, рекламных агентов и домохозяек. Получается, что «Корифей» – это еще и брэнд хорошего праздника.

Я уже говорила, что любое шоу – это результат большой работы. Все наши мероприятия подчиняются общей логике, продвигают наши цели и ценности и разворачиваются как PR-проекты. Вся гимназия «Корифей» – это генеральный проект, включающий множество локальных и долгосрочных, детских, взрослых и совместных проектов. Своим активным позиционированием мы постепенно усиливаем влияние на общественное мнение, воздействуем на образовательный рынок, реально меняя расстановку сил и позволяя школе (не только нашей – любой!) играть более независимую роль, задавать правила игры и самостоятельно – наравне с другими субъектами – формировать социальный заказ. Если результатом хорошей рекламной кампании торговой фирмы считается возросший уровень продаж, то результатом грамотной PR-кампании школы можно признать выросший рейтинг, укрепившийся статус, расширившуюся сферу влияния. Это моральный капитал, но он стоит дороже сиюминутной прибыли; главные дивиденды, которые мы получаем от своих проектов и акций, – это признаки здоровых перемен в общественном мнении, смена приоритетов в органах власти различных уровней, оживление межшкольного и межведомственного общения (по крайней мере у себя в Екатеринбурге мы его фиксируем).

Если же воспользоваться сравнением с электоральными процессами, то главным признаком успешности школьной PR-стратегии будет… выбор. Родительский, учительский, ученический выбор в пользу данного учебного заведения. Сегодня, когда каждый может выбирать (по крайней мере в пределах своих финансовых возможностей), а конкуренция школ становится все очевиднее, лидерские позиции обеспечиваются уже не раздутыми учебными планами и договорами с вузами, а грамотной и органичной стратегией развития учебного заведения.

Если следовать правилам брэндинга планомерно и целенаправленно, то результат получится адекватным: единичные акции составят смысловое поле и приобретут статус событий, общеинтересных культурных феноменов. Стартовый для организации принцип участия (в общих проектах, программах, событиях) постепенно вырастет до масштабов влияния. Это означает, что школа не просто самоопределилась – она самореализовалась; сложился уклад школьной жизни, укрепились традиции, проросли инициативы… Остается самая главная задача – не пускать процесс на самотек, сохранять свое ценностное ядро и развивать «фишки», утверждать принципы взаимоотношений, видеть цели общей деятельности.

Когда зоны влияния разных школ расширяются и усиливают друг друга, тогда и происходит эффект качественного сдвига в общественном мнении: в итоге повышаются «акции» образования в муниципальных и государственных программах, в законодательных актах, в бюджетной политике. Поверьте, наш социальный оптимизм – не маска и не мыльный пузырь. МЫ ДЕЛАЕМ ЭТО – И ВЫ МОЖЕТЕ ЭТО СДЕЛАТЬ!

Выходите из школьных стен, вовлекайте ваших педагогов, учеников и родителей в интересные, социально значимые проекты. Школа в сегодняшнем глобальном мире не может вариться в собственном соку «от звонка до звонка». Наша гимназия кипит и бурлит с утра до позднего вечера, потому что наши дети и наши учителя заняты действительно большими делами: созданием советов районного и городского самоуправления, организацией сети детских редакций и выпуском газет для микрорайонов Екатеринбурга, проведением всероссийских детских медиаконкурсов, развитием форм деятельности НКО Клуба «Корифей» и Фонда поддержки гимназии… Всего не перечислишь. Один проект порождает другой, появляются новые партнеры и новые предложения.

Один из самых свежих проектов – «Мобильная школа». Мы боремся со школьным застоем и призываем коллективы других образовательных учреждений взаимодействовать в режиме «выездов-погружений», когда команда екатеринбургских учителей и учеников отправляется, например, в Тобольск и вовсю участвует в жизни сибирских школ. Да еще и свою программу привозит: уроки, методические семинары, игры, ток-шоу и т.д., и т.п. В итоге формируется мобильная система повышения квалификации (так сказать, «в боевых условиях»), устанавливаются дружеские связи, изучаются история и география родной страны. И – это уже стратегическая цель – готовится почва для продвижения брэнда.

Сейчас разрабатывается план создания партнерской сети «КОРИФЕИ», которая объединит школы, поддерживающие высокие образовательные стандарты. Вот несколько исходных критериев: инновационность; сетевая модель управления; ориентация на международные образовательные стандарты; развитие проектно-исследовательских и дистанционных форм образования; высокая корпоративная культура. Если вас заинтересовали наши проекты, пишите в гостевую книгу сайта или на электронный адрес post@koriphey.ru .

Внедряя современные формы менеджмента, мы расширяем горизонт возможностей и зону ответственности каждого члена школьного сообщества, строим индивидуальное и общее будущее, стимулируем взаимный человеческий интерес. В идеале «формула успеха» школы складывается из «формул успеха» каждого из ее представителей, включая учеников и их родителей, т.е. отдельные семейные сценарии. И, разумеется, наоборот: успешность школы служит залогом личного продвижения, профессионального роста, духовного развития, психологического комфорта.

Да, раскрученный брэнд – это символ успеха и марка «фабрики звезд». Но одного сияния недостаточно. Брэнд будет эффективно распространяться только тогда, когда разработана и кропотливо прописана технология его производства и тиражирования, четко сформулированы базовые принципы и требования, заданы параметры мониторинга и т.д. Эти задачи стоят перед гимназией «Корифей» сегодня. И моя статья – одна из форм самоописания в жанре ненавязчивой публицистической аналитики. В завершение – три главных совета от начинающего «гуру»:

1) старайтесь строить свою школу как уникальный мир – со своими законами и традициями;

2) вместе создавайте образ будущего и двигайтесь к цели;

3) помните, что успех – это все-таки не синяя птица, а результат эффективной стратегии.

¹ Приветствуем вас, корифеи уральского образования! Здесь собрались корифеи в своих сферах деятельности. Нам, корифеям, море по колено! – и.т.д., и т.п. Кто возразит против подобных обобщений? И откажется от нагрудного знака «Настоящий корифей»?..

Мария Калужская,
замдиректора по науке МОУ гимназии № 210 «Корифей», г. Екатеринбург