Управление образовательными инновациями: от идеологии до брэнда

Двадцатилетний период реформ и реконструкций в сфере российского образования перевел многие образовательные учреждения в режим развития и постоянного поиска актуальных задач и оптимальных решений, т.е. в пространство инноваций. В теории менеджмента под инновацией (нововведением) понимается «результат творческой деятельности, направленный на разработку, создание и распространение новых продуктов и технологий, внедрение новых организационных форм». Данное определение вполне применимо к образовательным инновациям, которые также предполагают комплексный эффект: в области содержания (продукта), технологий и организационных моделей.

При этом следует учитывать, что всякое (особенно комплексное) нововведение ведет к нарушению устойчивости организации, к пересмотру многих принципов, правил, управленческих цепочек и т.д. Поэтому инновационные изменения должны базироваться на следующих основных принципах:

– упрощения организации (сокращения иерархических ступенек, бюрократических структур и процедур, четкости инструкций и прозрачности целей);

– автономии отдельных звеньев (делегирования полномочий, передачи ответственности и расширении свободы действия в структурных подразделениях и творческих группах);

– управления через культуру (объединения автономных самоуправляющихся общностей вокруг корпоративных целей и ценностей).

Поэтому управление инновациями в сфере образования требует применения специальных методов активизации изменений и может быть названо «культурным» (или символическим) менеджментом, опирающимся на внедрение мобилизующих ценностных установок, ориентаций, потребностей и создание креативных групп, или центров продвижения.

Любая система – и школа здесь не исключение – только тогда успешно развивается и адекватно реагирует на запросы среды (или даже формирует эту среду), когда она динамична, имеет четкую стратегию развития, ставя перед собой последовательные цели и успешно решая промежуточные задачи. В нынешней ситуации, когда престиж учителя сильно подорван, оценка обществом его труда низка, а социальный заказ предельно утилитарен, идеологический ресурс – это реальный стержень, стабилизирующий систему и вдохновляющий педагогов на неформальные усилия.

Стратегия учебного заведения определяется видением – образом желаемого будущего + перспективной целью, задающей параметры «большого общего результата» и подчиняющей остальные задачи и организующей деятельность всего коллектива. Соответственно стратегия определяет и идеологию школы.

Идеология школы – это ее миссия, ценности, приоритеты развития и элементы корпоративной культуры (неписаные законы, традиции, ритуалы, имиджевые элементы и т.п.). Идеология производна от стратегии: нельзя абстрактно придумать некую идеологию школы, а потом пытаться ее внедрить в сознание школьного коллектива и другой общественности. В этом случае реальная политика разойдется с имиджем, который будет выглядеть внешним, искусственным – мертвой пропагандой и приторной саморекламой. Люди судят о любом субъекте, человеке или институте по его действиям, поэтому идеология должна не расходиться с ними, а опережать их, подготавливать, интерпретировать и т.п.

Миссия школы – социально значимая цель ее существования, организующая всю деятельность и лежащая в основе образовательной программы. Для внешнего окружения миссия выглядит как «уникальное предложение», специфическое позиционирование школы, как ее выгодное отличие от других школ. Миссия отражается в девизе (гимне, клятве, слогане) образовательного учреждения и в своей краткой формулировке должна быть известна каждому человеку, имеющему хоть какое-то отношение к школе. В идеале представление о собственном лице (образе, имидже) школы должно сформироваться у всех аудиторий, от которых зависит ее существование.

«Раскрученный», или широко и положительно известный, имидж постепенно становится брэндом. Теоретические исследования и практический опыт подсказывают, что успешная школа должна выходить на уровень брэнда (оригинальной «марки», знака качества образовательных предложений), нацеливаясь на формирование и стабильное расширение круга сторонников. Реальная состоятельность брэнда определяется готовностью учиться только в данном учреждении, пусть даже по очень высокой цене (при наличии на рынке многих аналогичных образовательных предложений). Яркие примеры всемирно известных брэндов – Оксфорд, Итон, Гарвард и т.д.; начинают оформляться первые образовательные брэнды и в России: адаптивная школа Ямбурга, школа Тубельского, Ломоносовская школа в Москве, Университет Наяновой в Самаре, физико-математический лицей в Челябинске, Белорецкая компьютерная школа и др.

Создать брэнд можно в любой сфере, причем брэндом являются не только предлагаемые услуги, но и сама организация как таковая. Стратегия формирования брэнда основывается на четырех основных приемах:

Позиционирование, или представление о месте, которое занимает брэнд в общественном сознании (и конкретно – в восприятии целевых аудиторий).

Фокусирование, когда мы заставляем человека заметить главную ценность и преимущество своего продукта перед другими.

Обещание (или «железная» гарантия), которое публично дает производитель услуги.

Результат, которым обязательно должно стать продвижение организации, ее очевидный успех (количественный рост, качественные преобразования, повышение статуса и т.д.).

Брэндовая политика в образовании – явление только нарождающееся и неоднозначное. Главное здесь – сохранить социокультурные приоритеты, не поступиться миссией и педагогическими принципами ради маркетинговых игр и получения результата (финансовых вливаний, политической «крыши», статусов и бонусов) как такового. Конечно, сильный брэнд страхует учреждение от внешних форсмажорных обстоятельств и внутренних кризисов, поддерживая постоянную популярность, привлекая внимание и «отфильтровывая» негативную информацию. Это своего рода иммунитет против спадов и временных неудач, но создается он длительной и кропотливой работой (включающей и профилактические «прививки» жесткой конкуренции, антирекламы и просто массового недоверия к новым формам самопредставления).

Для нас очевидно, что социальное позиционирование ОУ нужно нацеливать не просто на привлечение новых учащихся или борьбу за престиж. Гораздо более эффективно встраивать продвижение школы в более широкий и общезначимый инновационный контекст развития образовательной системы города и области, чтобы затем формировать его. Стартовый для организации принцип участия (в общих проектах, программах, событиях) постепенно вырастет до масштабов влияния на общую «повестку дня», на позиции социальных институтов и общественных организаций. Уровень влияния означает, что школа не просто самоопределилась – она самореализовалась; что брэнд работает – и уже не только за счет собственных усилий, а подчиняясь законам инерции позитивного фона.

Итак, сначала идеология и стратегия развития постепенно создают брэнд, а затем он становится «паровозом», бодро везущим весь школьный состав вперед – по долинам и по взгорьям. Сильный образовательный брэнд уже сам по себе является гарантией качества: «фирма веников не вяжет», поэтому смело сюда приводите своих детей. Здесь действует еще один универсальный закон: «восторг заразителен», т.е. в успешном коллективе вырастают успешные люди; имя школы (фирмы) становится символом надежности, мобильности, креативности либо элитарности – в зависимости от заявленных приоритетов.

Вывод прост: новой российской школе просто необходимо усвоить и творчески освоить законы современного менеджмента и, пользуясь метафорой К.Кобьёла, демонстрировать педагогику «в стиле экшн».

Мария КАЛУЖСКАЯ,
замдиректора по науке МОУ гимназии № 210 «Корифей», г. Екатеринбург