Главная страница «Первого сентября»Главная страница журнала «Управление школой»Содержание №22/2003


Сообщество

Анатолий ВИФЛЕЕМСКИЙ

PR-технологии в образовании

Паблик рилейшнз и паблисити

Связи с общественностью в образовании – это попытка удовлетворить интерес к образовательному учреждению и его образовательным услугам путем передачи имеющейся информации через различные каналы, в основном на бесплатной основе. Конечная цель таких связей – различные материальные выгоды, которые получит образовательное учреждение. PR – это организация общественного мнения в целях наиболее успешной работы образовательного учреждения и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации.
Паблик рилейшнз – это также одна из функций управления образовательным учреждением, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией (образовательным учреждением) и обществом. PR-технологии решают различные проблемы: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.
Смежным, а иногда и неразличимым с PR понятием является publicity.
Паблисити (англ. публичность, гласность) – это неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором. Это публичность, гласность, известность, популярность, реклама.
В условиях современной цивилизации значительно повышается роль образовательных учреждений. Более того, практически каждая семья так или иначе соприкасается с ними: кто-нибудь из членов семьи либо работает в них, либо учится. В 2000/01 учебном году в России действовало более 140 тысяч образовательных учреждений, в которых работало более 5,9 млн. человек и обучалось 33,0. Таким образом, образовательный комплекс непосредственно соприкасался более чем с четвертью всего населения России, если же учитывать опосредованный контакт с родителями и родственниками обучающихся, то число лиц, непосредственно заинтересованных в эффективной работе образовательных учреждений, возрастает в два-три раза. Многие газеты, журналы и телевизионные каналы имеют специальные рубрики, программы, посвященные образованию. Большую долю информации они получают сами, но за последние годы образовательные учреждения стали уделять больше внимания информированию потенциальных участников образовательного процесса и партнеров о своей работе. Для читателя, зрителя – это новости, а для образовательных учреждений – паблисити.
Если вы будете предоставлять СМИ информацию о своем образовательном учреждении, то тем самым окажете журналистам услугу. Рассылая пресс-релизы, содержащие информацию об интересных читателям либо зрителям новостях, можно быть уверенным, что в каком-либо издании они будут опубликованы или озвучены. Более того, многие тележурналисты будут готовы приехать к вам, если у вас происходит нерядовое событие. Надо только помнить, что оно должно быть интересным и за пределами вашего образовательного учреждения.
Вы можете рассказать о новых образовательных программах, реализуемых вашим учреждением, об уникальных условиях или педагогах, о ценах на образовательные услуги, об участии в масштабных проектах, достижениях своих работников (победитель конкурса и т.д.), об успехах своих учеников (например, в международных олимпиадах).
При этом важно заметить, что никто не может лучше рассказать об образовательном учреждении, чем его руководитель.
Чтобы повысить свои шансы на публикацию информации о своем учреждении, необходимо не пассивно читать газеты и журналы, смотреть телевизор и слушать радио, а анализировать то, что вы читаете, видите или слышите. Нужно понимать, почему сообщили именно об этом, упомянули о какой-то компании или ее товаре. Необходимо оценивать, было ли данное сообщение паблисити или оплаченной рекламой. Многие специалисты отмечают более высокую степень воздействия на потребителя через паблисити по сравнению с рекламой.
Важная информация – все факты из истории образовательного учреждения. Рекомендуем просмотреть старые газетные подшивки, журнальные статьи, письма, фотографии – все, что имеет отношение к вашему образовательному учреждению. Особое внимание следует обращать на необычные или интересные события, связанные с созданием образовательного учреждения, его становлением, работавшими или учившимися в нем людьми. Надо найти то, что удивит вас и произведет впечатление на других людей.
Ценный источник информации – ветераны или пенсионеры, которые могут рассказать много интересных случаев из истории образовательного учреждения. Часто они делают это так эмоционально, что можно записать их рассказ на видео- или аудионосители. Также следует поговорить с преподавателями, мастерами, ведущими специальные предметы, и таким образом расширить круг ваших собеседников. Необходимо делать фотоснимки или видеозапись образовательного процесса. Произведет впечатление рассказ об историческом месте, где расположено ваше учреждение, либо, если здание представляет архитектурную ценность, описание его с этой точки зрения.
Для ведения паблисити необходимо определить потенциальный рынок сбыта образовательных услуг, а географические границы рынка позволят установить те уровни СМИ, которые следует привлекать (общероссийские – крайне редко, так как это требует значительных усилий, областные – более реально, районного масштаба – практически постоянно).
Еще один совет: проводить РR-мероприятия уместно в дни профессиональных (День учителя) либо других праздников, в годовщины образовательного учреждения. Помните, любая положительная новость вашего учреждения работает на его имидж. Даже самые маленькие изменения для кого-то могут быть важным известием, если они влияют на чью-то жизнь или деятельность. Родители любят узнавать о награждениях учреждения (например, лауреат конкурса «Школа года») либо педагогов, что свидетельствует о результатах успешной работы образовательного учреждения.

Инновационная образовательная деятельность и PR

Успешный опыт реализации ряда инновационных образовательных проектов в различных регионах России позволяет говорить о необходимости перевода такой деятельности в качественно иной режим работы с более широким распространением и созданием условий для включения в инновационные процессы большего числа образовательных учреждений. Задачи модернизации российского образования также определяет необходимость институциализации инновационной образовательной деятельности для обеспечения устойчивого развития системы образования России в современных социально-экономических условиях. Более того, следует отметить, что разрозненность и разобщенность проектов в настоящее время не только снижают потенциальную совокупную эффективность их реализации – уменьшается и успешность каждого конкретного проекта и не достигаются максимально возможные качественные параметры, создаются помехи индивидуальному развитию проектов вследствие сопротивления внешней среды.
Поэтому необходимо объединение успешных инновационных проектов и широкое освещение их работы в прессе. Без пиара инновационных образовательных проектов уже не обойтись. Иначе они так и останутся разрозненными, хотя и уникальными. Уникальными быть хорошо, но практика показывает, что уникальными можно быть непродолжительное время. Либо кто-то станет похожим на вас, либо вы станете такими, как все. Поэтому не надо бояться показывать то лучшее, что есть в инновационном проекте. Наоборот, надо стремиться к тому, чтобы кто-то его скопировал, хотя бы частично, взял из него что-либо.
Образовательные программы, построенные на инновационных видах деятельности, являются предметом общественного договора, следовательно, становятся предпосылкой возникновения общественно-государственных форм управления образованием. Руководитель образовательного учреждения должен делиться своими полномочиями с другими участниками инновационного образовательного процесса. В то же время одновременно в рамках договора происходит и деление ответственности за обучение детей.
В современных социально-экономических условиях, учитывая негативную для образовательных учреждений налоговую и бюджетную политику государства, целесообразно создание попечительских советов образовательных учреждений в форме самостоятельной некоммерческой организации. В зависимости от целей, ставящихся перед попечительским советом, возможны различные организационно-правовые формы (фонд, автономная некоммерческая организация, некоммерческое партнерство, общественная организация и др.).
В случае создания попечительского совета возможен перевод в него внебюджетных потоков из образовательного учреждения. Это один из методов налоговой оптимизации и обеспечения реальной самостоятельности образовательного учреждения при условии наличия достаточного влияния у его руководителя. Возможность оказания дополнительных образовательных и иных услуг с меньшими затратами при использовании схем оптимизации налогообложения с участием попечительского совета (взносы в попечительский совет могут быть значительно меньше оплаты образовательных услуг) является стимулом для родителей учащихся создавать такие организации и участвовать в их деятельности.
Одна из важных функций попечительского совета – лоббирование интересов образовательного учреждения. Поэтому в рамках его деятельности крайне важно проводить PR-акции, привлекающие внимание, а затем и деньги для образовательного учреждения.

Отношение к экономике образования должно измениться

Примерно год назад на одной из конференций, посвященных проблемам образования, в том числе и образовательной политике, я сделал следующий вывод: экономический кризис в образовании у нас во многом связан с тем, что к самой экономике в образовании весьма халатное отношение со стороны управленцев.
До тех пор пока отношение к экономике со стороны директоров образовательных учреждений будет «по остаточному принципу», финансирование образования будет тоже «по остаточному принципу»!
Именно так относятся сегодня в системе образования к экономике, и, пока подобное положение не изменится, денег на развитие образовательного комплекса будет не хватать. Пока отсутствует внятный экономический базис, говорить про образовательную политику бесполезно. Она не подкреплена финансами. Либо, говоря про образовательную политику, необходимо сразу переходить на экономические вопросы, то есть говорить не вообще, а предельно конкретно!
Еще на одной конференции (посвященной, кстати, экономическим проблемам образования), на которой присутствовали руководители органов управления образованием, я был свидетелем следующей ситуации: после пленарного заседания произошло разделение на три секции – «Стратегия образования», «Экономика образования», «Образовательное право». Догадайтесь, какую секцию выбрало большинство управленцев, где руководители чувствуют себя более компетентными? Конечно, в «Стратегии...». Ведь стратегически все планировать хотят, но умеют ли – большой вопрос. А вот до практики, экономики и права – и руки не доходят, да и желания «дойти» у многих нет.
Да, это не просто, но если не заниматься конкретизацией общих стратегических положений (скорее, пожеланий или прожектов), то они никогда не станут реальностью.
В свое время В.И. Ленин сказал, что политика – это концентрированное поражение экономики. Поэтому, на мой взгляд, экономика образования должна занять должное место в системе приоритетов руководителя любого образовательного учреждения.

Журнал «PR в образовании» № 1, 2003.

Рейтинг@Mail.ru